Was ist guter PR-Rat wert? (Update)

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Der von mir sehr geschätzte Sachar Kriwoj und Daniela Hinrichs, ihres Zeichens “VP Corporate Communications (in Elternzeit)” bei XING haben heute eine webbasierte PR-Fragestunde für Startup-Unternehmen gestartet. Das Experiment nennt sich passenderweise “sPRechstunde” und hat eine ganz einfache Mission:

“sPRechstunde soll vor allem solchen Start-Ups und Unternehmensgründern, die über wenig bis keine PR-Ressourcen oder –Erfahrung verfügen, die Chance geben, sich praxisnah zum Thema Kommunikation zu informieren.” So steht es bei Sachar im Blog.

Nun sind Sachar und Daniela beide Startup-erfahrene Kommunikatoren, man kann also erwarten, dass ihre Antworten auf die “präzisen Angaben” zur Ist-Situation auch Hand und Fuß haben werden. Soweit ist die sPRechstunde eben das, eine Gelegenheit für Interessierte zwei Profis Fragen zu stellen. Anonym über Formspring, wenn gewünscht, aber öffentlich.

Meine spontane Reaktion war: “Coole Marketing-Idee, und wenn’s für’s Selbstmarketing der beiden Ratgeber ist.”

Professionelle PR ist nicht trivial

Einige Tweets von Stephan Fink wie “ich erinnere an die Diskussion letzten Herbst, wie schaffen es Social Media- / PR-Berater, ihr Know How zu kapitalisieren” und “damit spreche ich nicht gegen das ehrenwerte Teilen von Wissen / Erfahrung sondern gegen das sukzessive “trivialisieren” von PR” brachten mich ins Grübeln. Denn als selbstständiger PR-Berater lebe ich natürlich von meinem Know-how und meiner Erfahrung. Und die sagt, dass professionelle Kommunikation in der Tat alles andere als trivial ist und sich einem “Rezeptdenken” verweigert.

Nun erheben Daniela und Sachar explizit nicht den Anspruch, die Arbeit von Agenturen ersetzen zu wollen, sondern bieten etwas Erstinformation für Neulinge. Ich erwarte deshalb von den Antworten nichts wesentlich Neues für Kommunikationsprofis. Wenn sie aber Startups helfen, das Thema Öffentlichkeitsarbeit von Beginn an etwas strukturierter als es häufig der Fall ist (auch das ist eine persönliche Erfahrung) anzugehen, und bei der Suche nach Dienstleistern die richtigen Fragen zu stellen, ist meines Erachtens in der Tat schon etwas gewonnen.

Zu Stephan Finks Einwänden gab es natürlich auch Gegenreaktionen aus dem Kollegenkreis, die das Projekt begrüßen, weil es für professionelle Kommunikation sensibilisieren helfen kann und gewissermaßen PR für PR ist. So meint MS&L/Publicis Consultants-Chef Wigan Salazar: “Wer weiß- vielleicht wird dadurch der eine oder andere dafür sensibilisiert, dass er langfristig PR braucht…” Das wäre zweifellos ein Gewinn für die Branche.

Know-how ist nicht für lau

Zwischen den Zeilen schwingt in der kleinen Twitter-Diskussion aber weiter die Frage mit: Wie können PR-Profis ihre Honorierung rechtfertigen, wenn durch eine solche Aktion auch der Eindruck entstehen kann, dass Kommunikation eben doch ganz einfach ist, weil sie in ein paar knackige Antworten verpackt werden kann? Was ist guter PR-Rat eigentlich Wert? Oder umgekehrt gefragt, ab wann kostet der Rat eines Profis Geld?

Die PR-Branche folgt natürlich den Gesetzen von Angebot und Nachfrage, aber was nachgefragt wird, ist doch sehr unterschiedlich. Es beginnt bei eher laienhaften Anfragen wie “wir brauchen jemand, der für uns Pressemitteilungen verbreitet” (bezahlt so jemand für die Aufklärung, was PR wirklich leisten kann?) und reicht bis hin zu komplexen Aufgabenstellungen wie “Wir brauchen eine global aufgestellte Agentur, die unsere Konzernumbenennung nach der Fusion umfassend kommunikativ begleitet und unsere strategische Neuausrichtung für die nächsten 5 Jahre erklärt.”

Für beide Extreme gibt es Dienstleister. Am unteren Ende zahlt man bisweilen Pauschalbeträge für die Ausführung (ob es sinnvoll ist oder nicht) am oberen Ende sind Millionenetats im Spiel. Aber beides kostet Geld. Denn es ist so oder so Know-how im Spiel. Da widerspreche ich Daniela Hinrichs, die twitterte “Know-how [ist] nicht monetäres Kapital“.

PR-Berater verkaufen ihre Erfahrung und ihre Ideen – nicht mehr, nicht weniger

Meines Erachtens sind zwei Dinge in der Kommunikationsberatung besonders wertvoll: Erstens, Know-how verknüpft mit Erfahrung und zweitens gute Ideen gepaart mit einer ausgereiften Strategie. Diese Dinge lasse ich mir als Berater dementsprechend auch höher vergüten. Die Ausführung eines Kommunikationsplans, das fachgerechte Machen sind demgegenüber günstiger. Am wenigsten kosten Dinge, die gemacht werden müssen, deren Qualität aber nicht von der Erfahrung abhängt, wie zum Beispiel administrative Prozesse rund um die Programmausführung.

Aus meiner Sicht ist die Antwort auf die Frage, ab wann der Rat eines Profis Geld kostet recht einfach: Vorgespräche, die dem Verständnis des Geschäftsmodells und des Marktes sowie der Bedarfsermittlung dienen, sind kostenlos. Auch die allgemeinen Erfahrungswerte, die in diesem Zusammenhang mit dem potenziellen Kunden geteilt werden. Sobald es aber konkret wird, Ideen und Strategien entwickelt werden sollen und die Umsetzung ansteht, kostet es Geld. Das gilt auch für Wettbewerbspräsentationen, aber das ist einen eigenen Post wert.

PS: Wer eine Frage – ob PR-bezogen oder nicht -  an mich loswerden will, kann das hier rechts im Blog im Formspring-Formular tun – oder mich anrufen: 069-25 73 80 22-1 Sobald es anfängt Geld zu kosten, sage ich das.

UPDATE (18.1.10): Heute haben Daniela und Sachar 25 der eingegangenen Fragen beantwortet und wollen im Februar weitermachen. Direkt zu den Fragen und Antworten geht’s hier. Die Antworten sind nach erstem Durchsehen wie erwartet kompetent, direkt und ohne Umschweife auf den Punkt und soweit das in einem so knappen Rahmen geht auch sehr konkret formuliert.

Dem einen oder anderen Startup-Unternehmer wird die Aktion einen guten ersten Überblick und ein paar Denkanstöße geben.Wer danach einen Gesprächspartner und Berater für seinen konkreten PR-Fall braucht, ruft einfach bei mir an ;-)-