Der von mir sehr geschätzte Sachar Kriwoj und Daniela Hinrichs, ihres Zeichens “VP Corporate Communications (in Elternzeit)” bei XING haben heute eine webbasierte PR-Fragestunde für Startup-Unternehmen gestartet. Das Experiment nennt sich passenderweise “sPRechstunde” und hat eine ganz einfache Mission:
“sPRechstunde soll vor allem solchen Start-Ups und Unternehmensgründern, die über wenig bis keine PR-Ressourcen oder –Erfahrung verfügen, die Chance geben, sich praxisnah zum Thema Kommunikation zu informieren.” So steht es bei Sachar im Blog.
Nun sind Sachar und Daniela beide Startup-erfahrene Kommunikatoren, man kann also erwarten, dass ihre Antworten auf die “präzisen Angaben” zur Ist-Situation auch Hand und Fuß haben werden. Soweit ist die sPRechstunde eben das, eine Gelegenheit für Interessierte zwei Profis Fragen zu stellen. Anonym über Formspring, wenn gewünscht, aber öffentlich.
Meine spontane Reaktion war: “Coole Marketing-Idee, und wenn’s für’s Selbstmarketing der beiden Ratgeber ist.”
Professionelle PR ist nicht trivial
Einige Tweets von Stephan Fink wie “ich erinnere an die Diskussion letzten Herbst, wie schaffen es Social Media- / PR-Berater, ihr Know How zu kapitalisieren” und “damit spreche ich nicht gegen das ehrenwerte Teilen von Wissen / Erfahrung sondern gegen das sukzessive “trivialisieren” von PR” brachten mich ins Grübeln. Denn als selbstständiger PR-Berater lebe ich natürlich von meinem Know-how und meiner Erfahrung. Und die sagt, dass professionelle Kommunikation in der Tat alles andere als trivial ist und sich einem “Rezeptdenken” verweigert.
Nun erheben Daniela und Sachar explizit nicht den Anspruch, die Arbeit von Agenturen ersetzen zu wollen, sondern bieten etwas Erstinformation für Neulinge. Ich erwarte deshalb von den Antworten nichts wesentlich Neues für Kommunikationsprofis. Wenn sie aber Startups helfen, das Thema Öffentlichkeitsarbeit von Beginn an etwas strukturierter als es häufig der Fall ist (auch das ist eine persönliche Erfahrung) anzugehen, und bei der Suche nach Dienstleistern die richtigen Fragen zu stellen, ist meines Erachtens in der Tat schon etwas gewonnen.
Zu Stephan Finks Einwänden gab es natürlich auch Gegenreaktionen aus dem Kollegenkreis, die das Projekt begrüßen, weil es für professionelle Kommunikation sensibilisieren helfen kann und gewissermaßen PR für PR ist. So meint MS&L/Publicis Consultants-Chef Wigan Salazar: “Wer weiß- vielleicht wird dadurch der eine oder andere dafür sensibilisiert, dass er langfristig PR braucht…” Das wäre zweifellos ein Gewinn für die Branche.
Know-how ist nicht für lau
Zwischen den Zeilen schwingt in der kleinen Twitter-Diskussion aber weiter die Frage mit: Wie können PR-Profis ihre Honorierung rechtfertigen, wenn durch eine solche Aktion auch der Eindruck entstehen kann, dass Kommunikation eben doch ganz einfach ist, weil sie in ein paar knackige Antworten verpackt werden kann? Was ist guter PR-Rat eigentlich Wert? Oder umgekehrt gefragt, ab wann kostet der Rat eines Profis Geld?
Die PR-Branche folgt natürlich den Gesetzen von Angebot und Nachfrage, aber was nachgefragt wird, ist doch sehr unterschiedlich. Es beginnt bei eher laienhaften Anfragen wie “wir brauchen jemand, der für uns Pressemitteilungen verbreitet” (bezahlt so jemand für die Aufklärung, was PR wirklich leisten kann?) und reicht bis hin zu komplexen Aufgabenstellungen wie “Wir brauchen eine global aufgestellte Agentur, die unsere Konzernumbenennung nach der Fusion umfassend kommunikativ begleitet und unsere strategische Neuausrichtung für die nächsten 5 Jahre erklärt.”
Für beide Extreme gibt es Dienstleister. Am unteren Ende zahlt man bisweilen Pauschalbeträge für die Ausführung (ob es sinnvoll ist oder nicht) am oberen Ende sind Millionenetats im Spiel. Aber beides kostet Geld. Denn es ist so oder so Know-how im Spiel. Da widerspreche ich Daniela Hinrichs, die twitterte “Know-how [ist] nicht monetäres Kapital“.
PR-Berater verkaufen ihre Erfahrung und ihre Ideen – nicht mehr, nicht weniger
Meines Erachtens sind zwei Dinge in der Kommunikationsberatung besonders wertvoll: Erstens, Know-how verknüpft mit Erfahrung und zweitens gute Ideen gepaart mit einer ausgereiften Strategie. Diese Dinge lasse ich mir als Berater dementsprechend auch höher vergüten. Die Ausführung eines Kommunikationsplans, das fachgerechte Machen sind demgegenüber günstiger. Am wenigsten kosten Dinge, die gemacht werden müssen, deren Qualität aber nicht von der Erfahrung abhängt, wie zum Beispiel administrative Prozesse rund um die Programmausführung.
Aus meiner Sicht ist die Antwort auf die Frage, ab wann der Rat eines Profis Geld kostet recht einfach: Vorgespräche, die dem Verständnis des Geschäftsmodells und des Marktes sowie der Bedarfsermittlung dienen, sind kostenlos. Auch die allgemeinen Erfahrungswerte, die in diesem Zusammenhang mit dem potenziellen Kunden geteilt werden. Sobald es aber konkret wird, Ideen und Strategien entwickelt werden sollen und die Umsetzung ansteht, kostet es Geld. Das gilt auch für Wettbewerbspräsentationen, aber das ist einen eigenen Post wert.
PS: Wer eine Frage – ob PR-bezogen oder nicht - an mich loswerden will, kann das hier rechts im Blog im Formspring-Formular tun – oder mich anrufen: 069-25 73 80 22-1 Sobald es anfängt Geld zu kosten, sage ich das.
UPDATE (18.1.10): Heute haben Daniela und Sachar 25 der eingegangenen Fragen beantwortet und wollen im Februar weitermachen. Direkt zu den Fragen und Antworten geht’s hier. Die Antworten sind nach erstem Durchsehen wie erwartet kompetent, direkt und ohne Umschweife auf den Punkt und soweit das in einem so knappen Rahmen geht auch sehr konkret formuliert.
Dem einen oder anderen Startup-Unternehmer wird die Aktion einen guten ersten Überblick und ein paar Denkanstöße geben.Wer danach einen Gesprächspartner und Berater für seinen konkreten PR-Fall braucht, ruft einfach bei mir an ;-)-
Ich denke man muss bei Know-How zwischen mindestens zwei Arten unterscheiden:
Dem Verfügungswissen und dem Orientierungswissen. Ersteres scheint mir der Hauptinhalt der Aktion zu sein, also den Fragenden Werkzeuge und Tipps an die Hand zu geben, also das was wir in tausend anderen Blogs, Büchern und sonstigen Ratgebervarianten erhalten können. Das soll ganz und gar nicht das Können und das Know-How von Daniela und Sachar schmälern, im Gegenteil, Verfügungswissen ist die Grundsubstanz, die wir benötigen um überhaupt als Experte agieren zu können. Mehr kann man aber in einer digitalen Sprechstunde einfach nicht vermitteln. Es bleibt bei faktischem Verfügungswissen und da dies an jeder Ecke zu haben ist (Daniela und Sachar wissen vielleicht den einen oder anderen Kniff mehr oder können das vielleicht auch viel besser und einleuchtender vermitteln – allein schon wegen ihren Erfahrungen im Start-Up-Bereich – als so mancher Kollege). Soweit zur sPRechstundenaktion und der kostenlosen Vermittlung von Know-How.
Jetzt komme ich zum wertvolleren Punkt in Sachen Beratung (egal ob PR, Werbung, Innovation, Organisationsberatung oder Persönlichkeitsentwicklung), dem Orientierungswissen. Denn nur wenn hier eine Symbiose entsteht zwischen Auftraggeber und Berater (Ohne Auftrag keine Beratung möglich, sondern dann nur wieder Verfügungswissensebene), also ein intensiver Austausch, ein Sparring, ein Eintauchen in das jeweilige System, gelingt es passende und erfolgreiche XY-Strategien zu entwickeln. Jedes System, jedes Unternehmen, jedes Start-Up ist anders. Es gibt keine Patentlösungen rein aus Verfügungswissen heraus. Das heisst die große Kunst des Beraters ist am Ende die Implementierung von Ideen, Methoden und Ansätzen im jeweiligen Auftragssystem. Dazu benötigt man weitaus mehr Kompetenzen als das reine Fachwissen (was sowohl Daniela als auch Sachar besitzen), aber das ist weder kostenlos noch über Formspring oder sonstige digitale Short-Communication-Tools leistbar. Deshalb ist Beratung im eigentlichen Sinne eine Zusammenarbeit, die wenn sie fruchten soll, natürlich vergütet werden muss, da erst erfolgreiche Ergebnisse in ausgeglichenen Konstellationen (manch einer nennt es Win-Win) erfolgen. Ein unterbezahlter unzufriedener Berater wird sicherlich keine Top-Beratung erzielen und umgekehrt wird der Auftraggeber das gleiche Ergebnis haben.
Also von daher kann man da sehr sehr gelassen rangehen. Sieger bleiben diejenigen, die auch weiterhin wunderbar ihr Orientierungswissen verkaufen können. Und die Aktion von Sachar und Daniela ist ganz klar Selbstvermarktung mit einem positiven Seiteneffekt für die Nutzer, also tatsächlich eine Win-Win-Situation. Ist doch schön!
Patrick – und schon sind wir wieder da, wo wir vor über einem Jahr in der Diskussion standen. Eintauchen ins System. Schön, wie alles wiederkommt… :-)
Was sollte sich daran verändern? :-)
Was ist es wert, dass sich jemand langfristig auf eine Idee einlässt? Wie lang braucht es, um mit anderen eine Idee zu einer Unternehmung zu entwickeln, auf die sich wiederum dritte (Kunden) einlassen (eintauchen)? Damit sollte klar sein, wo die Grenzen einer Sprechstunde liegen. Weder können die Anbieter in dieser kurzen Zeit hinreichend in die Materie eintauchen, noch können die Nachfrager einen darüber hinaus gehenden Nutzen gewinnen. Die Währung in der in der Sprechstunde bezahlt wird, ist Aufmerksamkeit. Auch die, die wir den beiden widmen. Substantielle Beratung braucht länger und wird honoriert. Die, mit denen sich das Gespräch lohnt, wissen das.
Problematisch ist allenfalls der Gestus des “Wir machen das mal nebenbei, das reicht für den Anfang.” Aber auch hier gilt: Wer professionelle Beratung und Unterstützung braucht, weiß, was sie wert ist. Qualität erkennt Qualität.
1996, bei der Lancierung unserer Agenturseite http://ww.bernet.ch haben wir zum Stellen von Fragen aufgerufen. Gratis. Lange vor dem offiziell lancierten Mitmachweb. Mitgemacht haben sehr wenige – weil sich niemand mit öffentlichem Fragestellen exponieren wollte. 2009, bei der Lancierung unseres Facebook-Autritts http://www.facebook.ch/bernetpr laden wir unter http://www.facebook.com/bernetpr?v=app_172287199161 zum Stellen von Fragen ein. Gewagt hat es bisher eine Person.
Wesentlich mehr Anklang finden unsere Open Source Checklisten rund um Twitter, PR, Internet – mit 300 Downloads pro Monat auf http://www.bernet.ch/wissen.
Für beides gelten die von meinen Vor-Redner/innen schön dargestellten Wahrheiten: Teilt Euer Wissen. Damit unterstreicht Ihr Eure Kompetenz. Die bei der Adaptation auf die konkrete Problemstellung natürlich etwas kostet. Wie sagte Kjell Nordström so schön: «Wenn Sie Kompetenz zu teuer finden – versuchen Sie’s mal mit Inkompetenz».
@Marcel Bernet: Charmant, wie sie vier Links zu eigenen Angeboten in einen Kommentar gepackt haben, ohne in meinem Spamfilter zu landen. Beim nächsten Mal kostet so hemmungslose Eigenwerbung in meinem Blog Geld. (Berechnungsgrundlage: Kleinanzeigenpreis der BILD-Zeitung, bundesweit)
@marcel bernet @tapio
ja, das hat er elegant gemacht mit den links ;-) aber der hinweis auf die hürden spannende wissensfragen öffentlich zu stellen ist doch fragwürdig: heute werden auch wirklich spannende wissensfragen öffentlich in allerlei foren gestellt. ich denke also, dass die hier geäußerte – vielleicht spezifisch schweizerische – erfahrung kein akzeptanzhinderniss für die sPRechstunde sein wird.
@Michael Kausch Andersrum wird ein Schuh draus. Das eigentlich wertvolle ist die richtige Frage. Ich behaupte mal, jedes gute Produkt lässt sich auf die Frage zurückführen: Warum ist das so, und nicht anders? Alles andere ist trivial, also auch die Sprechstunde ;-) es sei denn, es kommen gute Warum-Fragen …
Ein kostenloser Rat, manchmal sogar kostenloses Abraten, hat für mich hin und wieder das entscheidende Vertrauen in Kompetenz und guten Willen hergestellt, als Ratsuchender wie als Ratgeber. Mit der Formspring-Lösung skaliert es sogar im bescheidenen Maße. Ein kostenloser erster Rat stört mich kein Bisschen. Mal ehrlich: Wer lässt während der Akquise nicht schon eine erste gute Idee fallen, um Interesse zu wecken?
Das Setup Frage eingeben – Antwort erhalten ist da problematischer. Die Lösung liegt doch oft nicht in erster Linie im Geben der richtigen Antwort, sondern im Stellen der richtigen Frage. Auch das macht gute Beratung aus, und das ist über Formspring kaum zu leisten. Spezifische Probleme werden im (ausführlichen) Dialog gelöst, unter Einbeziehung aller Umstände. Und das gibt es nicht umsonst.
@Tapio und Till: Dann lasst uns das Prinzip doch umdrehen und Formspring nutzen, um gute Fragen sammeln an: Warum machen sie das so, Unternehmen XYZ?. Wenn dann noch unsere/eure Follower die Fragen voten könnten, wäre das doch mal ein schöner Anlass, um das Unternehmen XYZ anzusprechen. Oder auch um mit einer klugen Antwort selbst aufzufallen ;-)
Unternehmen Ihrerseits haben mit Formspring die Möglichkeit, ihrer Community Fragen zu stellen. Quasi eine kleine CommunityMaFo.