Der von mir sehr geschätzte Sachar Kriwoj und Daniela Hinrichs, ihres Zeichens “VP Corporate Communications (in Elternzeit)” bei XING haben heute eine webbasierte PR-Fragestunde für Startup-Unternehmen gestartet. Das Experiment nennt sich passenderweise “sPRechstunde” und hat eine ganz einfache Mission:
“sPRechstunde soll vor allem solchen Start-Ups und Unternehmensgründern, die über wenig bis keine PR-Ressourcen oder –Erfahrung verfügen, die Chance geben, sich praxisnah zum Thema Kommunikation zu informieren.” So steht es bei Sachar im Blog.
Nun sind Sachar und Daniela beide Startup-erfahrene Kommunikatoren, man kann also erwarten, dass ihre Antworten auf die “präzisen Angaben” zur Ist-Situation auch Hand und Fuß haben werden. Soweit ist die sPRechstunde eben das, eine Gelegenheit für Interessierte zwei Profis Fragen zu stellen. Anonym über Formspring, wenn gewünscht, aber öffentlich.
Meine spontane Reaktion war: “Coole Marketing-Idee, und wenn’s für’s Selbstmarketing der beiden Ratgeber ist.”
Professionelle PR ist nicht trivial
Einige Tweets von Stephan Fink wie “ich erinnere an die Diskussion letzten Herbst, wie schaffen es Social Media- / PR-Berater, ihr Know How zu kapitalisieren” und “damit spreche ich nicht gegen das ehrenwerte Teilen von Wissen / Erfahrung sondern gegen das sukzessive “trivialisieren” von PR” brachten mich ins Grübeln. Denn als selbstständiger PR-Berater lebe ich natürlich von meinem Know-how und meiner Erfahrung. Und die sagt, dass professionelle Kommunikation in der Tat alles andere als trivial ist und sich einem “Rezeptdenken” verweigert.
Nun erheben Daniela und Sachar explizit nicht den Anspruch, die Arbeit von Agenturen ersetzen zu wollen, sondern bieten etwas Erstinformation für Neulinge. Ich erwarte deshalb von den Antworten nichts wesentlich Neues für Kommunikationsprofis. Wenn sie aber Startups helfen, das Thema Öffentlichkeitsarbeit von Beginn an etwas strukturierter als es häufig der Fall ist (auch das ist eine persönliche Erfahrung) anzugehen, und bei der Suche nach Dienstleistern die richtigen Fragen zu stellen, ist meines Erachtens in der Tat schon etwas gewonnen.
Zu Stephan Finks Einwänden gab es natürlich auch Gegenreaktionen aus dem Kollegenkreis, die das Projekt begrüßen, weil es für professionelle Kommunikation sensibilisieren helfen kann und gewissermaßen PR für PR ist. So meint MS&L/Publicis Consultants-Chef Wigan Salazar: “Wer weiß- vielleicht wird dadurch der eine oder andere dafür sensibilisiert, dass er langfristig PR braucht…” Das wäre zweifellos ein Gewinn für die Branche.
Know-how ist nicht für lau
Zwischen den Zeilen schwingt in der kleinen Twitter-Diskussion aber weiter die Frage mit: Wie können PR-Profis ihre Honorierung rechtfertigen, wenn durch eine solche Aktion auch der Eindruck entstehen kann, dass Kommunikation eben doch ganz einfach ist, weil sie in ein paar knackige Antworten verpackt werden kann? Was ist guter PR-Rat eigentlich Wert? Oder umgekehrt gefragt, ab wann kostet der Rat eines Profis Geld?
Die PR-Branche folgt natürlich den Gesetzen von Angebot und Nachfrage, aber was nachgefragt wird, ist doch sehr unterschiedlich. Es beginnt bei eher laienhaften Anfragen wie “wir brauchen jemand, der für uns Pressemitteilungen verbreitet” (bezahlt so jemand für die Aufklärung, was PR wirklich leisten kann?) und reicht bis hin zu komplexen Aufgabenstellungen wie “Wir brauchen eine global aufgestellte Agentur, die unsere Konzernumbenennung nach der Fusion umfassend kommunikativ begleitet und unsere strategische Neuausrichtung für die nächsten 5 Jahre erklärt.”
Für beide Extreme gibt es Dienstleister. Am unteren Ende zahlt man bisweilen Pauschalbeträge für die Ausführung (ob es sinnvoll ist oder nicht) am oberen Ende sind Millionenetats im Spiel. Aber beides kostet Geld. Denn es ist so oder so Know-how im Spiel. Da widerspreche ich Daniela Hinrichs, die twitterte “Know-how [ist] nicht monetäres Kapital“.
PR-Berater verkaufen ihre Erfahrung und ihre Ideen – nicht mehr, nicht weniger
Meines Erachtens sind zwei Dinge in der Kommunikationsberatung besonders wertvoll: Erstens, Know-how verknüpft mit Erfahrung und zweitens gute Ideen gepaart mit einer ausgereiften Strategie. Diese Dinge lasse ich mir als Berater dementsprechend auch höher vergüten. Die Ausführung eines Kommunikationsplans, das fachgerechte Machen sind demgegenüber günstiger. Am wenigsten kosten Dinge, die gemacht werden müssen, deren Qualität aber nicht von der Erfahrung abhängt, wie zum Beispiel administrative Prozesse rund um die Programmausführung.
Aus meiner Sicht ist die Antwort auf die Frage, ab wann der Rat eines Profis Geld kostet recht einfach: Vorgespräche, die dem Verständnis des Geschäftsmodells und des Marktes sowie der Bedarfsermittlung dienen, sind kostenlos. Auch die allgemeinen Erfahrungswerte, die in diesem Zusammenhang mit dem potenziellen Kunden geteilt werden. Sobald es aber konkret wird, Ideen und Strategien entwickelt werden sollen und die Umsetzung ansteht, kostet es Geld. Das gilt auch für Wettbewerbspräsentationen, aber das ist einen eigenen Post wert.
PS: Wer eine Frage – ob PR-bezogen oder nicht - an mich loswerden will, kann das hier rechts im Blog im Formspring-Formular tun – oder mich anrufen: 069-25 73 80 22-1 Sobald es anfängt Geld zu kosten, sage ich das.
UPDATE (18.1.10): Heute haben Daniela und Sachar 25 der eingegangenen Fragen beantwortet und wollen im Februar weitermachen. Direkt zu den Fragen und Antworten geht’s hier. Die Antworten sind nach erstem Durchsehen wie erwartet kompetent, direkt und ohne Umschweife auf den Punkt und soweit das in einem so knappen Rahmen geht auch sehr konkret formuliert.
Dem einen oder anderen Startup-Unternehmer wird die Aktion einen guten ersten Überblick und ein paar Denkanstöße geben.Wer danach einen Gesprächspartner und Berater für seinen konkreten PR-Fall braucht, ruft einfach bei mir an ;-)-
Ich erinnere mich daran, dass genau dieser Punkt damals auch angemerkt wurde. Ich glaube Mark twitterte etwas im Sinne von “du machst den Markt kaputt”. (http://sebastiankeil.de/2008/09/14/kommunikation-fur-start-ups-in-der-mittagspause/) Ich kann deiner Argumentation gut folgen, gerade in einer Zeit wo in der Theorie mehr und mehr Ausführung durch kostenlose Tools selbst realisiert werden kann, ist es wichtig, sich die Idee und Strategie honorieren zu lassen. Spontan fallen mir dazu jedoch zwei Anmerkungen ein.
Zunächst die Erinnerung an eine damals von Martin Röll angestoßene Debatte über den Sinn und Unsinn von Stundensätzen. Wenn ich die Million-Dollar-Idee liefere, sie mich aber nur 10 Minuten kostet, ist das schlecht für mich…
Zweitens die Erinnerung daran, dass eine gute Idee ohne gute Umsetzung nicht das Papier wert ist, auf dem der Kostenvoranschlag steht. Jeder kennt doch die Prozesse und kann davon berichten, wie wenig von seiner Idee nachher eins-zu-eins umgesetzt wurde.
Having said that, ich glaube die Formspring-Variante ist eine gute Umsetzung – und die beiden können ja immer sagen: An dieser Stelle würde es etwas zu sehr in die Tiefe gehen und Geld kosten, warum kontaktieren Sie nicht Tapio Liller…
Schlecht gewählte Überschrift: Die Antwort auf die Frage “was ist guter PR-Rat wert” ist hier “Geld” – schön – das ist trivial! Mein Vorschlag: Überschrift ändern – Warum ist PR-Rat Geld wert?
Als alte PR-Häsin, die die agenturige “nix für umsonst”-Taktik zur Genüge kennt, schließe ich mich den Gedanken zur Honorierung von Erfahrung&Strategie nur zu gern an. Unterschlagen wird jedoch oft der kurze, aber stichhaltige Rat am Telefon und die spontane, zündende Idee in einem Meeting, die es immer umsonst gibt. Denn das dient im Zweifel ja der (eigenen) Reputation und der Kundenbindung (sic!). Direkt verwandt mit “nix für umsonst” ist nur zu oft “nix außerhalb dieser Wände”. Doch sich zu verschanzen und die Beratung in faktorierbare Minuten runterzubrechen, schafft keinen Kontakt und auch kein Geschäft. Schließlich lebt Kommunikation immer mehr vom Persönlichen, vom Teilen und sich Austauschen. Das kann man Invest nennen, ich nenne es Vertrauensaufbau.
@Clemens: Na, so undifferenziert ist die Antwort im Post ja nicht. Schließlich kosten einige Dinge mehr, andere weniger und ein wenig gibt’s auch kostenlos. Gegenfrage: Wie siehst du denn die These “wer zuviel umsonst hergibt, verwässert dessen Wert”, die ja der Diskussion bei Twitter zu Grunde liegt?
Viel Aufregung um wenig. Ich kann nicht beziffern, wievielen Menschen ich in den vergangenen 25 Jahren Jahren PR-Arbeit schon kostenlosen Rat erteilt habe – und von wie vielen Menschen ich schon kostenlosen Rat angenommen habe. Wer heute beim Kollegen Fink oder bei anderen Agenturen (auch bei uns) anruft, und “mal schnell ne Frage loswird”, der wird doch auch bei uns nciht gleich mit dem Klingelbeutel konfrontiert.
Die sPRechstunde macht aus diesem Low-Level-Support eine Marke und ist deshalb schon jetzt gelungenes Marketing-Tool um Kontakte zu bauen. Das hat ja schon funktioniert, noch ehe die beiden ihre Services “live” geschaltet haben. Die zahlreichen Tweets und Blogs hierzu beweisen das.
Damit geht aber noch keine “Entwertung” der PR einher. Und Stephan Fink weiß in Wirklichkeit auch ganz gut, wie man Social Media Kompetenz kapitalisieren kann. Es wird bei ihm kaum anders sein, als bei vibrio: bei uns kommen inzwischen mehr als die Hälfte der Neukunden auf Grund unserer Online-Kompetenz, die mit klassischer Markenführung, Krisen-PR-Kompetenz etc. kombiniert ganz ordentlich kapitalisiert werden kann. Und die Kannibalisierung durch kostenlose Online-Experten ist nciht schlimmer, als die Kannibalisierung durch Freelancer, die meinen Kunden aus ihrem Wohnzimmer heraus Billig-Angebot “pro Anschlag” oder schlimmer noch “pro Abdruck” machen.
Kurz: seriöse Agenturen leben nicht vom schnellen Feedback. Oder anders gesagt: Meine Kunden wollen keine kurze sPrechstunde, sondern eine nachhaltige Therapie ;-)
Die Frage, die hier doch drübersteht ist eigentlich: ist PR-Beratung, so wie sie klassische gelaufen ist, eigentlich was wert. Oder müssen wir vor allem auch einen Erfolg liefern für Unternehmen, der diesen Geld wert ist! Eine parallele Diskussion zum Thema “Kommunikationswert ganz allgemein” (egal ob Werber oder PRler oder was auch immer) führe ich ja gerade mit Amir Kassaei in “The Fukuoka Project” http://thefukuokaproject.posterous.com/ – denn bei den Werbern sieht das ja noch düsterer aus, als bei uns. Vielleicht liefert ein Vorstoß wie der von Daniela und Sachar ja vor allem genug Potenzial, um hier mal für das Thema zu sensibilisieren.
@Anne Marei: klar, die Idee “zwischendurch” kann, wie Sebastian ja auch anmerkt im Bestfall “Millionen” wert sein. Wie monetarisiert man die als Ideengeber? In Stundensätzen wohl kaum. Aber wären Agenturen denn bereit, eine monetäre Beteiligung am wirtschaftlichen Erfolg ihrer Kunden als Teil der Honorierung zu akzeptieren? Oder bescheiden sie sich doch lieber mit schön planbaren Retainern, weil sie ja ihre Mitarbeiter am Ende des Monats bezahlen müssen? Anfragen, in dieser Gestalt erfolgsabhängig bezahlt zu werden gibt es durchaus – gerade aus der Startup-Szene, weil dort das Geld zu Beginn knapp ist.
@MichaelKausch: Richtig! Man kann zur Kunden/Interessentengewinnung hübsch das Label “Free” dranhängen (oder es lassen, wie ihr persönliches Beispiel zeigt), am Ende kostet das, was Wert bringt, auch Geld.
@Björn: Und schon sind wir wieder mitten in der Diskussion um den Strukturwandel der PR. Was verkaufen PR-Agenturen eigentlich in einer Zeit da die klassischen Medien an Bedeutung verlieren und kommunikative “Produktionsmittel” für jeden zugänglich und erlernbar sind? Meines Erachtens sind es vor allem analytische Kompetenz, auf Erfahrung basierender strategischer Rat, kreative Ideen und – nach wie vor – qualitativ hochwertige Ausführung. Nur eben auf einer sehr viel breiteren medialen Basis als früher.
Genau so! Dachte mir auch gleich, wo ist denn bitte schön der Unterschied zu Sebastians Mittagspausenberatung? Und ich kann mich täuschen, aber ich gehe jetzt nicht davon aus das Sachar & Daniela da komplette Strategien und/oder Konzepte aus dem Ärmel schütteln oder das Sebastian das da gemacht hat, sondern – wie so oft in einem ersten (kostenlosen) Beratungsgespräch – erklären, was man (bzw. was wir ;) …) machen kann, was sinnvoll wäre, was nicht und welche Zielsetzungen überhaupt realistisch sind – und vielleicht auch, was das weitere Vorgehen in dieser Richtung mit professioneller Unterstützung grob kosten könnte … In diesem Sinne kann der Beitrag der sPReschstunde nur gut sein für das Verständnis und den Wert von professioneller PR. my 2 cents …