Die Sätze hat wohl jeder Kommunikations- und PR-Berater schon gehört. Man hat sich Mühe gegeben und dem Klienten ausführlich und anschaulich erklärt, warum man sich im Rahmen der Kommunikationsstrategie mit Social Media beschäftigen sollte. Man hat von Cluetrain gesprochen und über den Wandel in der Mediennutzung, man hat Beispiele gezeigt und herkömmliche Kommunikationsstrategien hinterfragt. Der Klient hat fleißig genickt und erstaunt geschaut und zwischendurch die Stirn in Falten geworfen. Dann kommt der Satz. Er beginnt fast ohne Ausnahme mit “Ja, aber…”.
Totschlagargumente fangen gern mit “Ja, aber…” an. Diese Sätze sind aber auch ein Zeichen dafür, dass die vorgangegangenen Erklärungen vielleicht doch nicht so ganz ihr Ziel erreicht haben. Es herrscht weiter Unsicherheit und Skepsis (dazu auch das Gespräch zwischen Björn Negelmann und mir). Ich versuche hier mal, kurz, knackig (und notgedrungen unvollständig) den häufigsten “Ja, abers” ein paar Argumente entgegen zu halten. Ergänzungen gern in die Kommentare!
Ja, aber…
- …wer nutzt denn dieses neumodische Zeug überhaupt?
- Knapp 67 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahre nutzen das Internet.
- 40 Prozent der deutschen Internetnutzer haben schon einmal Online-Communities genutzt, 27 Prozent tun es regelmäßig (das sind 11,61 Millionen Menschen!).
- Bei den 14-19jährigen sind 79 Prozent in Onlinecommunities unterwegs.
- Wer Social Media ignoriert und für einen vorübergehenden Trend hält, läuft Gefahr, die jüngeren Generationen überhaupt nicht mehr zu erreichen.
- (Alle Zahlen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009)
- …da erreiche ich doch meine B2B-Entscheider nicht!
- 40 Prozent aller Unternehmen schätzen die Bedeutung des Internet im gesamten Kaufentscheidungsprozess als hoch/sehr hoch ein.
- Über 90 Prozent aller Kaufentscheider nutzen das Internet für die vorbereitende Informationsbeschaffung.
- Mit etwas über 70 Prozent Nutzungsquote liegt das Internet auch in der entscheidenden Phase der Lieferantenauswahl vorn (gleichauf mit dem Vertrieb).
- Von Zahlen mal abgesehen: Wo suchen Sie zuerst nach einer PR-Agentur? — Eben.
- (Alle Zahlen: IFOM-Onlineklima 2009)
- …woher sollen wir denn die Zeit dafür hernehmen?
- Fragen Sie lieber, auf welche Medien die Menschen, die Sie erreichen möchten, jetzt mehr Zeit verwenden als früher und überprüfen Sie ihre Prioritäten.
- Wenn sich ihre Zielgruppe bevorzugt im Internet und dort in Social Media informiert und unterhält, geben Sie diesem Medium grundsätzlich mehr Gewicht in ihrer Kommunikationsstrategie. Dann haben Sie auch Zeit dafür.
- …ich bekomme dafür keinen Cent extra Budget!
- Wenn Sie ihre Kommunikation wirklich neu gewichten wollen, brauchen Sie wahrscheinlich kein extra Budget. Sie müssen zunächst nur auf Aktivitäten verzichten, die nicht mehr zu den Kommunikations- und Informationspräferenzen Ihrer Zielgruppe passen. Fangen Sie bei Werbeanzeigen und Mailingaktionen an.
- Für Werbebudgets sind Sie nicht zuständig? Dann holen Sie den verantwortlichen Kollegen an den Tisch und entwerfen Sie gemeinsam eine neue Strategie!
- …davon verkaufen wir doch kein Stück mehr unserer Produkte!
- Gegenfrage: Konnten Sie bei Ihren bisherigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zweifelsfrei belegen, dass sie “verkaufen”?
- Was ist Ihnen mehr wert, ein Kunde, der ihr Produkt weiterempfiehlt und 20 seiner Freunde und Kollegen plus Hunderte “Mitleser” bekommen es mit? Oder ein Direktmailing, von dem im besten Fall 97 Prozent für den Papierkorb bedrucktes Papier sind?
- …für Kommunikation ist doch unsere Pressestelle zuständig!
- Kann die Pressestelle auf alle Fragen, Anregungen, Beschwerden und das Lob ihrer Kunden bestmöglich eingehen? Wenn ja, sind sie die richtigen Leute für den Dialog im Social Web.
- In der Regel wird es aber in ihrem Unternehmen viele verschiedene Personen geben, die abhängig von Situation und Thema die besseren Ansprechpartner sind.
- Wenn diese Personen Spaß daran haben, ihr Know-how zu teilen, sollten Sie sie mit an Bord holen.
- …wo kommen wir hin, wenn plötzlich jeder Unternehmenssprecher sein will?
- Wer sagt denn, dass das plötzlich jeder will? Das Gespräch mit der Öffentlichkeit, ob persönlich oder im Social Web, ist nicht jedermanns Sache. Schließlich will man sich nicht blamieren.
- Sie sollten aber jedem Mitarbeiter, der gern mit anderen spricht und dabei seine Fachkompetenz beweist, anbieten, Teil des Teams für Online-Kommunikation zu werden. Wenn er Feuer fängt, haben sie auch unter den Kollegen einen Botschafter mehr.
- …wer soll denn die Tweets und Blogkommentare freigeben?
- Vergessen Sie Freigaben.
- Schärfen Sie das Gespür ihrer Mitarbeiter für offenen, ehrlichen und respektvollen Ton im Netz (und offline).
- Seien Sie ansprechbar für Rückfragen und helfen Sie bei heiklen Angelegenheiten.
- Sprechen Sie selbst, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist.
- Vergessen Sie Freigaben.
- …was sollen wir denn da (= Twitter, Blog, Facebook, etc.) alles reinschreiben?
- Fragen Sie Kollegen, welche Fragen die Kunden ihnen stellen. Jede Frage birgt ein potenzielles Thema mit Mehrwert z.B. für ein Unternehmensblog.
- Sprechen Sie darüber, woran ihr Unternehmen arbeitet und wie ihre Produkte und Dienstleistungen entstehen. Es gibt immer mehr zu erzählen, als man mit Pressemitteilungen verkünden kann!
- Fotografieren und filmen Sie was in der Firma passiert. Interviewen Sie die eigenen Experten.
- Nehmen Sie Kommentare und Kritik als Anregung für Neues.
- u.v.m.
- …was wenn wir in Kommentaren kritisiert oder beleidigt werden?
- Nehmen Sie sachliche Kritik als Geschenk und als Chance etwas besser zu machen. Wer weiß, vielleicht stimmt etwas nicht mit ihrem Produkt?!
- Geben Sie Kritik an die relevanten Kollegen weiter und erfragen Sie, was damit passieren wird. Wenn daraus eine schnelle Verbesserung entstehen kann, sprechen Sie mit dem Kritiker darüber. Wenn es länger dauert, signalisieren Sie zumindest, dass der Kritiker gehört wurde, denn Schweigen kann auch sprechen.
- Machen Sie von ihrem Hausrecht im Blog gebrauch und definieren Sie, was für Sie den “guten Ton” ausmacht. Wer sich nicht daran hält, darf sich nicht über gekürzte oder gesperrte Kommentare wundern.
- Bevor sie auf beleidigende Äußerungen reagieren, atmen Sie tief durch und überlegen, ob es die Aufregung wirklich wert ist. Bleiben Sie sachlich.
- Mancher Ärger hat seine Ursache in einem Missverständnis. Greifen Sie zum Telefon und klären Sie die Sache persönlich.
- Bevor Sie im äußersten Fall ihren Anwalt bemühen, sollten Sie wissen, was der “Streisand-Effekt” ist und diesen anschaulichen Blogpost lesen. Dann greifen Sie zum Telefon und klären die Sache persönlich.
- …bei uns sind Facebook, Twitter und Co. von der IT-Abteilung gesperrt
- Trauen Sie Ihren Mitarbeitern zu, dass sie verantwortungsvoll mit ihrer Arbeitszeit umgehen und erwirken Sie eine Aufhebung dieser Regel.
- Helfen Sie ihren Mitarbeitern dabei Social Media für ihre Arbeit gezielt und effektiv einzusetzen.
- Sensibilisieren Sie ihre Mitarbeiter für die möglichen Fallstricke sorglosen Umgangs mit vertraulichen und geschäftsrelevanten Informationen. Das gilt übrigens auch für die Offline-Welt.
- Wenn das alles nicht möglich ist, weil ein Oberboss sich partout querlegt, machen Sie sich auf die Suche nach einem Job in einem Unternehmen, dem die Zukunft der Kommunikation wichtig ist. Und das meine ich ernst.
PS: Vielen Dank allen, die per Twitter ihre “Ja, abers” beigetragen haben, als da wären: @danielrehn / @sichelputzer / @sziegle1 / @tp_da / @katrinkiefer / @PRideen / @tspe / @marneu / @jingler / @karens_bakery / @untergeekDE / @utensilie / @kaau / @nicolerinne / @prcdv / @mpfeil
Klasse! Danke!
Sehr schöne Zusammenfassung, vielen Dank.
Ein Aspekt, der mir noch wichtig scheint, gerade wenn man als Agentur-Mitarbeiter mit, sagen wir mal, zögerlichen Vertretern von Kommunikationsabteilungen spricht, ist die Verbindung von traditionellen und Social Media. In dieser Studie kann man das ganz schön sehen: http://bit.ly/oWoUp
Ich denke, die Tatsache, dass etwa Journalisten verstärkt Social Media nutzen, um sich zu vernetzen, um Themen zu recherchieren und von ihrer Arbeit zu berichten, bietet Unternehmen viele Gelegenheiten, Social Media in ihre “alltägliche PR-Arbeit” zu integrieren. Und das baut letztendlich auch noch bestehende Hemmungen ab, sich stärker mit Social Media zu beschäftigen, auch über die Pressearbeit hinaus.
Ich finde die gesammelten Fragen hervorragend. Antworten kann man, glaube ich, nur im Rahmen einer individuellen Strategie für den jeweiligen Kunden erarbeiten.
Chapeau! Klasse Zusammenstellung. Ich verstehe die Antworten mehr als Hinweise, wohin sie im konkreten Fall gehen können, nicht als fertige Rezepte. Denn jedes Gegenüber ist anders und jede Kommunikation braucht ein individuelles Konzept.
Tolle Zusammenstellung, komplett auf den Punkt gebracht.
Die Antworten sind natürlich mehr als prototypische Argumente gedacht. Sie ersetzen keine individuelle Beratung. Es geht mir aber auch darum, dem Thema ein wenig die Aura des Geheimnisvollen zu nehmen. Ist eben alles keine “rocket science”, wie Kollege @luebue sagen würde.
Klasse Artikel. Danke!
Ja, viele der Bedenken kenne ich auch – aber: Die Erfahrung der letzten Monate ist tatsächlich, dass die “Ja, aber…” Sätze bei den Kunden weniger werden. Warum? Vielleicht gibt es inzwischen genügend Argumente, die auch einen Geschäftsführer/Vorstand davon überzeugen, dass die digitalen Kanäle (nicht nur Social Media) Chancen für das ganze Unternehmen bieten und nicht nur eine Spielerei der PR-Abteilung sind. Und wenn eine “Digital Stragtegie” von ganz oben vorgegeben und auch gelebt wird, werden die “Ja, aber”-Sager weniger oder zumindest leiser.
Und eine kleine Ergänzung zu Punkt 7: “will jetzt jeder Unternehmenssprecher sein?”
Fragt doch eure Kunden mal, wie sie auf eine Messe gehen – dort treten bei großen Unternehmen ganze Heerscharen von Vertriebsmitarbeitern, Produktentwicklern oder Marketingleuten mit der Öffentlichkeit in Verbindung. Müssen diese jede Äußerung gegenüber Besuchern vorher mit jemandem absprechen? Vertrauen Unternehmen nicht in der Regel ihren Mitarbeitern, dass sie professionell und im Sinne des Unternehmens auftreten? Warum also nicht auch im Web?
Super! Vielen Dank!
Sehr gute Zusammenfassung, Danke Tapio!