UPDATE: Ich habe mit den Machern der Kampagne ein Interview geführt. Das gibt’s hier zu hören.
Blog Relations, die Ansprache von Bloggern im Rahmen von Kommunikationskampagnen ist eine ausgesprochen knifflige Angelegenheit. Es ist sehr schwer, jeden einzelnen Blogger richtig einzuschätzen, was seine Grundhaltung zur Ansprache durch PR angeht. Und es ist noch schwerer, wirklich relevante Inhalte zu schaffen, die dann dazu führen, dass über ein Unternehmen oder Produkt auch geschrieben wird. Pressemitteilungen, wie sie auch bei mir immer mal wieder aufschlagen, sind dafür denkbar ungeeignet. Ein großartiges Beispiel, wie man es richtig macht, lieferte mir heute aber der Wörterbuchverlag PONS ins Haus.
1. Der Brief & das Heft
Beim Gang zum Briefkasten fiel mir ein C5-Umschlag mit handschriftlicher Adresse in die Hände. Absender: PONS GmbH in Stuttgart. Bestellt hatte ich dort nix, lediglich der Aufdruck “Presse” auf dem Etikett ließ mich als PRler aufmerken. Der Inhalt des Umschlags machte mich deutlich neugieriger. Es kam ein A5-Schulheft zu Tage, eingepackt in einen dieser Plastik-Schutzumschläge, die wohl jeder von uns aus der Schule kennt. Erste Erinnerungen an Kindertage ploppten hoch.
Das Heft war in der gleichen Handschrift fein-säuberlich mit meinem Namen und dem Namen dieses Blogs beschriftet. Spätestens hier, war die Neugier hellwach und ein erstes Schmunzeln auf den Lippen. Sonst war nix im Umschlag. Kein Begleitschreiben, keine Karte. Nur das Heft.
2. Der Inhalt
Auf der zweiten Innenseite dann eine weitere Überraschung. Ein Ausdruck eines meiner eigenen Blogposts – mit Korrekturzeichen! Jemand hatte sich die Mühe gemacht, meine zuweilen etwas dahingeschluderten Blogtexte auf Rechtschreibung zu prüfen. Zum Glück hat derjenige aber nur zwei Fehler gefunden. Ertappt fühlte ich mich trotzdem, so als professioneller Textmensch.
Daneben dann in Lehrerrot die persönliche Ansprache: “Lieber Tapio Liller, … Ich erlaube mir, Ihnen heute einen Fehler zurückzugeben, denn ich bin folgender Meinung: Wenn der “Fun-Freitag” schon weiterziehen muss, dann aber richtig! “freitags” ist ein Adverb und wird kleingeschrieben. …” Dazu eine Einladung, den Testzugang zur neuen Plattform “Deutsche Rechtschreibung Online” zu nutzen, und künftige Problemfälle selbst zu lösen.
Auf der nächsten Seite dann, die Note 2+ (puh!) und die Unterschrift der “Lehrerin” Anne Pelzer. Die Login-Daten für den Testzugang gab’s dann noch stilecht auf ein Löschblatt gedruckt dazu.
3. Die Landing-Page
Als ob es mit der charmant-persönlichen Ansprache mit Call-to-Action nicht schon genug wäre, folgte auf der Landingpage nach dem Login die nächste Überraschung: Frau Pelzer stellt sich mir per Video vor, das Flipchart neben ihr begrüßt mich mit “Herzlich Willkommen, Tapio Liller!” Frau Pelzer erklärt ruhig und klar, dass die Rechtschreibung in Blogs doch oft leidet und eine gewissen Nachlässigkeit mit der Konfusion rund um die Rechtschreibreform entschuldigt wird. Dazu gebe es ab September von PONS ein neues Nachschlagewerk, ab Ende Juli aber schon ein kostenloses Online-Portal. Produktnews abgeliefert!
Dazu dann noch die Begründung, warum gerade ich eine Vorabeinladung bekomme: “Weil wir das Gefühl hatten, dass Sprache für Sie persönlich wichtig ist, möchten wir, dass Sie als einer der ersten vorab dieses neue Rechtschreibportal testen.” Bingo! Jetzt haben sie mich. Ja, Sprache ist mein berufliches Werkzeug Nummer 1, und ja, ich teste gern neue Angebote.
4. Die Erfolgsfaktoren
Das Blogger-Mailing hat also in meinem Fall zu 100% funktioniert. Und zwar aus mehreren Gründen:
a) es ist sehr aufmerksamkeitsstark und ruft Erinnerungen an die Schulzeit wach,
b) es ist relevant, weil ich mich tatsächlich tagtäglich mich Sprache und Rechtschreibung auseinandersetze,
c) es ist personalisiert und ich habe nie das Gefühl, nur ein “Empfänger” oder “Konsument” zu sein und
d) es hat eine Dramaturgie, die mich Schritt für Schritt durch die Dokumente und Informationen bis zum Test des Produkts führt.
Abgesehen davon blogge ich jetzt hier darüber, was sicher auch einkalkuliert war, da ich mich gern mit Best- und Bad-Practices rund um Social-Media-Kommunikation beschäftige. Aber das mache ich sehr gern, weil’s einfach gut ist.
5. Die Goodies
Neben dem Zugang zum neuen Rechtschreibportal (der tatsächlich schnell brauchbare Ergebnisse liefert) gibt’s auf der Landingpage noch weiterführende Angebote. So kann ich die Buchversion kostenlos bestellen, bei Interesse Werbepartner werden, das (noch etwas jungfräuliche) Blog “Fehlermeldungen” besuchen, und PONS bei Twitter folgen.
Alles in Allem eine sehr gelungene Aktion, die dem Empfänger Spaß macht und Anschlussgespräche verursacht. Während ich diese Zeilen geschrieben habe, hat auch Olaf Kolbrück drüben bei Off-the-Record sein Schulheft ausgepackt. Wer ist noch mit von der Partie?
NACHTRAG: Das Mailing wurde konzipiert von der Berliner Agentur VM-People, die Tübinger PR-Agentur Storymaker kümmert sich um die begleitende Kommunikation und das PONS-Marketing um “Lehrerin” Anne Pelzer ist natürlich auch mit von der Partie. Das ergibt sich aus den Tweets von Storymaker-Co-Chef Björn Eichstädt.
Nachtrag 2: Weitere Schulhefte erhielten die folgenden Blogger (Liste wird laufend ergänzt, Hinweise willkommen!)
Hey, 2+ – Streber. ;-)
ich hab nur 3+. Aber mein text war auch viel länger. :-P
Mit dem Attribut musste ich in der Schule schon leben. Ein nahezu beliebiger anderer Post hätte sicher mehr Fehler zu Tage gefördert. Insofern bin ich happy. :-)
Ohohh, hoffetnlich tauchen die nicht auch bei mir auf! Das gibt “wie früher” in der Schule bestimmt wieder nur ne 4-… wenn ich Glück habe! :) Aber wirklich schönes Mailing. War der Text auf der Innenseite denn auch “handschriftlich” oder doch nur in einer Script-Font ausgedruckt? (Wäre eine große Mühe, wenn es “echt” ist!)
der * andre
Uiii! Und natürlich ‘nen feinen Tippfehler in den Comment geprügelt! :(
Da kann ich nur hoffen, keine Post von PONS zu erhalten. ;-)
@der*andre: Es scheint wirklich komplett handschriftlich zu sein. Viel Arbeit!
Super Idee find ich auch! Wurde aber wohl an nicht so viele Blogger verschickt ?! Oder die anderen berichten nicht drüber… Auch die Arbeit die dahinter steckt ist nicht so massiv aber effizient. Gutes Beispiel.
Schade, das ich (noch!) eine C-Bloggerin bin… Als studierte Germanistin und ehemalige Deutschunterrichtsstreberin hätte ich mich gern der Kritik gestellt. :-)
Großartige Idee. Wie ich finde, eine sehr gelungene Ansprache. Gratulation an Pons
Aha, nun weiß ich auch, woher die vielen Klicks von hier kommen! ;-) Danke.
Danke auch für die Hintergrundinformationen, wobei ich mich frage, ob außer mir noch jemand 0 Fehler hat? Wahrscheinlich einfach Glück gehabt …