Der Strukturwandel der PR (und was Vodafone damit zu tun hat)

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Die PR-Branche hat ein Problem. Sie starrt wie das sprichwörtliche Kaninchen vor der Schlange weitgehend regungslos auf ein Phänomen, dass sie bislang kaum verstanden hat und dessen Tragweite sie sich nicht im Ansatz bewusst ist. Die Rede ist von einem neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit, der die Geschäftsgrundlage des PR-Wesens mit in den Abgrund zu reißen droht.

Jürgen Habermas formulierte seinen “Strukturwandel der Öffentlichkeit” 1962 mit Blick auf den Transformationsprozess von der feudalen über die industrialisierte Gesellschaft zur Gesellschaft der Massenmedien, in der Öffentlichkeit nur noch vermittelt als “Scheinöffentlichkeit” entstehen kann – gesteuert und kontrolliert vom quasi-feudalen Machtappart der “Kulturindustrie”. Public Relations als Auftragskommunikation im herkömmlichen Sinne nahm in diesem Spannungsfeld die Rolle eines Repräsentanten der Mächtigen ein, dessen Aufgabe die Herstellung einer positiven Öffentlichkeit – also einer wohlwollenden Darstellung des Auftraggebers in den Öffentlichkeit herstellenden Massenmedien ist.

Die Struktur von Öffentlichkeit ändert sich und die PR kommt (bislang) kaum mit

Das Selbstverständnis der PR-Branche hat sich seitdem natürlich gewandelt. Vor 8 Jahren stellte ich im Rahmen meiner Magisterarbeit in Kommunikationswissenschaft fest, dass PR als “kommunikative Gattung” (Thomas Luckmann) begriffen werden kann – als eine Art kommunikativer Mittelbau zwischen individuellem kommunikativen Handeln und stark formalisierten Institutionen. Die Aufgabe der PR dabei: “öffentliches Vertrauen” herstellen als Glied einer “Vertrauenskette” zwischen Unternehmen und Massenmedien (und zwar per Definition nur zwischen diesen, siehe S. 106ff meiner Arbeit).

Ohne jetzt allzu philosophisch zu werden, muss man meines Erachtens heute konstatieren, dass es zur Zeit erneut zu einem Strukturwandel der Öffentlichkeit kommt. Die Vernetzung der Menschen untereinander durch das Social Web löst die Einflusssphäre der Massenmedien zusehends auf und öffentliches Vertrauen entsteht nicht mehr nur durch die Komplexität reduzierende konstruierte Wirklichkeit der Medien, sondern immer mehr im direkten Zusammenspiel der Menschen untereinander – vermittelt nur durch technische Plattformen. Das hat für Public Relations herkömmlichen Zuschnitts die Konsequenz, dass sie der Gesellschaft ein kommunikatives “Instrumentarium” anbietet, das so nicht mehr gebraucht wird.

Die Instrumente der PR traditionellen Zuschnitts werden immer stumpfer

Am konkreten Beispiel erklärt: Warum sollen Unternehmen noch PR-Agenturen dafür bezahlen, “mediengerechte” Inhalte wie Pressemitteilungen, Fachartikel, Statements, ja selbst derzeit so angesagte Dinge wie Videos und Social Media Newsrooms zu produzieren, wenn die Empfänger dieser Instrumente – die journalistisch-redaktionell arbeitenden Massenmedien nämlich – auf den Prozess der öffentlichen Vertrauensbildung immer weniger Einfluss haben?

Vodafone ist mutig – muss jetzt aber noch beweisen, dass es auf neuen Wegen Vertrauen erarbeiten kann

Heute Vormittag war im Internet zu besichtigen, was passiert, wenn ein großes Unternehmen versucht, die für die “alte Öffentlichkeitsstruktur” geschaffenen Methoden einfach auf neue Kanäle zu übertragen. Der Mobilfunkriese Vodafone lud zur per Web-TV übertragenen Pressekonferenz ein, auf der die neue Werbekampagne – pardon, der neue Markenauftritt! – vorgestellt wurde. Dem Livestream zur Seite gestellt wurde ein Facebook-Chat, der den Anschein direkter Interaktivität mit der “Web-Community” (O-Ton Vodafone Marketingchef Gregor Gründgens) herstellen sollte. De facto war das aber eine ins Internet übertragene Pressekonferenz. Mit Betonung auf Presse. Die von Vodafone als begehrenswerte Zielgruppe ausgerufene “Generation Upload” fand das, wenn man in die Kommentare schaut, freundlich gesagt, unbeholfen. Die Interaktivität beschränkte sich auf zwei oder drei aus dem Chat gefischte Fragen, die dann vom anwesenden Management mit für Pressekonferenzen üblichen Wortstanzen beschieden wurden.

Das mag der eine einen guten ersten Schritt nennen, und der andere – aus Sicht eines Journalisten! – peinlich. Eines zeigt dieses Beispiel aber ganz klar: Ein Überschminken bekannter PR-Instrumente mit der bunten Tünche des Social Web hat eher zur Folge, dass man sich lächerlich macht. Neue Freunde, Markenbotschafter gar, gewinnt man so eher nicht. Immerhin, Vodafone hat es ausprobiert und damit auch Kritik und Gegenwind riskiert, wie man zum Beispiel in den Kommentaren bei Meedia oder bei BasicThinking lesen kann. Die Bereitschaft, das aushalten zu wollen, darf man dem Unternehmen auf die Habenseite schreiben, denn das ist viel mehr Offenheit als man von anderen Großkonzernen je erwarten würde. Mehr Vertrauen in das Unternehmen entsteht daraus aber nicht unmittelbar, denn zu viele Fragen (gerade auch nach den Produkten und Preisen) blieben unbeantwortet, zu sehr blieben die Präsentierenden in ihrem Marketingsprech hängen.

Ein bunter Spot mit Bloggern drin macht noch keine Kommunikation auf Augenhöhe

Entscheidend wird deshalb sein, was jetzt folgt. Wenn es Vodafone schafft, neben neuen bunten Werbespots mit Web-Prominenz sein neues Versprechen der Zugänglichkeit für Web affine Menschen tatsächlich einzulösen, wäre es ex post noch ein guter Start geworden. Die dazu nötigen Gespräche 1:1 und zugleich n:n finden aber nicht bei Pressekonferenzen statt, sondern bei Twitter, in Blogs, in Social Networks, sprich überall dort, wo die Menschen ohnehin miteinander ins Gespräch kommen. Vodafone investiert da nicht unerhebliche Summen, es wird sich zeigen ob und wie sich das auszahlt.

Zurück zum Thema: Die PR-Branche braucht ein neues Rollenverständnis

Um den Bogen zurück zur PR zu schlagen, es bleibt die Frage, welche Rolle Public Relations in dieser veränderten Öffentlichkeitsstruktur einnehmen will, ja muss, wenn sie nicht zwischen den Fronten zerrieben werden will. Da lohnt ein Blick auf die organisatorische Einordnung beim Unternehmen.

Ich kenne nicht die Hintergründe der Entstehung der neuen Vodafone-Kampagne, aber so viel ist erkennbar: Der federführende Beratungs- und Kreationsdienstleister war in diesem Fall die Werbeagentur Scholz & Friends. Dass die seit einigen Monaten mit Nico Lumma einen im Social Web bewanderten Berater in den eigenen Reihen weiß, der ganz bewusst “bei den Kreativen” sitzt wie er mir neulich verriet, hat der Sache sicher nicht geschadet.

Als ganzheitlich arbeitende Manager von Kommunikation wie sich PR-Menschen gern sehen, sollten sie sich zunächst fragen, ob sie etwa bei Vodafone Zugang zur richtigen Entscheiderebene gehabt hätten, Einfluss auf die internen Prozesse des Kunden bekommen hätten und dann die Bandbreite an Maßnahmen, die eine so große Kampagne mit sich bringt, überhaupt hätten selbst in wenigen Monaten aus dem Boden stampfen können. Sehr viel Konjunktiv, ich weiß, aber das wären sind wichtige Voraussetzungen für einen Auftrag dieser Größenordnung.

Was also wollen PR-Leute in Zukunft leisten? Wo wollen sie sich einmischen, ob beratend, kreierend oder mitredend? Wollen sie weiter auf die “Schlange Social Web” starren und reflexhaft einfach die gelernten Tools auf einen neuen Kanal übertragen (und damit scheitern)? Oder will sich die PR-Branche endlich einmal selbstkritisch und konstruktiv damit auseinandersetzen, welche Funktion sie im fortschreitenden neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit einnehmen will und wie sie das konkret schaffen kann?

Wenn ich mir so anschaue, was der PR-Berufsverband DPRG in den vergangenen Jahren verschlafen hat und was er jetzt mit reichlich Verspätung und allenfalls oberflächlich zu formulieren versucht (hier der beim PR Journal erwähnte Vorstandsbeschluss in Gänze), ist von ihm in nächster Zeit fürchte ich wenig Richtung weisendes zu erwarten. Denn seine Protagonisten tun sich ja leider schon schwer damit, die bereits laufenden Online-Debatten über die Zukunft der Profession zu verfolgen und sich einzumischen.

Einladung zum Diskurs

Aber vielleicht müssen wir ja auch nicht auf einen Verband warten (in dem ich selbst auch Mitglied bin), wenn wir den Strukturwandel der PR öffentlich, diskursiv und kollaborativ im Kreis der interessierten Kolleginnen und Kollegen diskutieren. Gleich hier in Blogs und Fachforen. Oder am 15. September beim PR 2.0 FORUM in Hamburg, einer eintägigen Konferenz zum Thema bei der ich konzeptionell mitwirken durfte und die ich als Moderator mitgestalten werde. Die Fragen, die beim Nachdenken über diesen Komplex durch den Raum schwirren sind so vielfältig, dass nichtmal ein einmal formuliertes Konferenzkonzept lange Stand hält, wie Björn Negelmann aufzeigt.

Andererseits geht es mir genau darum, Gelerntes und zunächst vielleicht zu Offensichtliches gegen den Strich zu bürsten und nach neuen Antworten zu suchen. Aber vielleicht gibt es ja schon welche?