Update: Die Impulspräsentation zum Thema ist unten eingebettet.
Beim ersten Panel der heute und morgen stattfindenden remix09 unter dem Motto “online meets classic” war erwartungsgemäß sehr viel von “Marke” die Rede und die Panelisten, darunter Grey Zampano Bernd M. Michael, Stefan Tweraser von Google und Verlagsmanager Gregor Stemmle redeten von der Krise der Marke und den Möglichkeiten Marken unter veränderten Marktbedingungen zu führen. Was mich dabei störte: Nur am Rande war von den Menschen die Rede, deren verändertes Verhalten und die Verschiebungen in deren Wertewelt die Krise der Marke überhaupt hervorgerufen haben.
Als dann die vier berüchtigen Marketing P’s Product, Price, Place und Promotion bemüht wurden, die es an die “schwierigen Zeiten” (O-Ton Bernd M. Michael) anzupassen gelte, hatte ich das Thema für meine Open Session gefunden. Und damit ich sie morgen mittag um 12 halten kann, setze ich mal auf Crowdsourcing – besser Partizipation – und bitte euch um Mithilfe und Input.
Bei jedem der folgenden vier “neuen Ps” hätte ich gern eure ergänzenden Kommentare und praktischen Vorschläge, wie Kommunikatoren die neuen Anforderungen erfüllen können. Ein Mix aus verschiedenen Kommunikationsdisziplinen wie Werbung, PR, Onlinemarketing, Event, etc. ist sehr willkommen, denn hier geht’s ja ums Remixen!
Die Leitthese: Wir brauchen neue P’s!
- PEOPLE – Marketing und Kommunikation müssen bei den Menschen und ihren Wertvorstellungen, Bedürfnissen und Fragen anfangen. Die Leitfrage ist meines Erachtens: Was interessiert die Menschen und wie schaffen wir eine Verknüpfung zu dem, was wir anzubieten haben?
- PRODUCT – Das Produkt – sein Design, seine Machart, sein Zuschnitt, seine Leistung, sein Preis – “kommuniziert” mindestens genauso viel, wie die für das Produkt entwickelte Kommunikation von Werbung bis Community Marketing. Die Leitfrage ist hier: Welche kommunikativen Implikationen hat das Produkt? Dient es den Menschen? Wenn nein, modifizieren wir’s. “Friss oder stirb” funktioniert nicht mehr.
- PARTICIPATION - Die Einbeziehung der Menschen in die Aufstellung von Unternehmen, Produkten und Marken ist ein “kommunikativer Charakterzug”. Sich für Feedback zu öffnen, es ernst zu nehmen und die Menschen für ihren (freiwilligen!) Beitrag (auch Kritik kann gehört dazu!) zu würdigen schafft mehr Sympathie/Bindung/Aufmerksamkeit/Word-of-Mouth als jede geplante Einzelmaßnahme. Die Leitfrage hier ist: Wie können wir die Menschen in ihrem Bedürfnis, mitzureden, praktisch einbeziehen und ihnen etwas zurückgeben?
- PASSION – “Die Marke”, “Das Unternehmen” sind unpersönliche, anonyme Entitäten und von Natur aus nicht zu Emotionen fähig. Wenn Menschen mit Unternehmen interagieren wollen sie aber ernst genommen und mit Respekt behandelt werden. Diese Werte müssen Menschen, die für Marke/Unternehmen stehen glaubhaft vertreten. Hier ist der Service an jedem Kontaktpunkt entscheidend. Die Aufgabe von Marketing und Kommunikation neuer Prägung ist, Unternehmen in die Lage zu versetzen, Leidenschaft und die Fähigkeit zum “Mitfühlen” zu leben. Die Leitfrage: Wie können wir die Menschen, die für ein Unternehmen stehen zu empathischen Botschaftern der Passion für ihre Marke machen?
Soweit meine erste Skizze der “Marketing P’s reloaded”. Ich freue mich auf euere Gedanken und darauf, sie morgen mit in die Session einzubauen!
Mir fallen noch die zwei ein:
PROMISE: Das Versprechen eines Produkts, einen ganz konkreten Nutzen zu erfüllen. Wird dieses Versprechen nicht erfüllt, wird das in Verbraucherforen, auf Bewertungsseiten, in Social Networks und auf Blogs in Lichtgeschwindigkeit bekannt. Die Menschen entziehen der Marke das Vertrauen.
PRESENCE: Heute stellt sich nicht mehr die Frage, an welchen Orten die Menschen mit Einbahnstraßenkommunikation konfrontiert werden. Vielmehr ist wichtig, an welchen Gesprächen eine Marke [in Form der Menschen, die für sie arbeiten] heute teilnimmt und in welchen Netzen sie anwesend und ansprechbar ist.
PEOPLE und PARTICIPATION können IMHO zusammengefasst werden.
Viel Erfolg für Deine Session! :-)
@Thilo: Vielen Dank für die Anmerkungen! Promise hatte ich zuerst auch auf meiner Liste und habe überlegt, ob es eher eine Ergänzung oder ein Ersatz für Passion ist. Klar, jedes Produkt wird mit einer Art Versprechen vermarktet und sollte dieses auch halten. Das meine ich mit “kommunikativen Implikationen” eines Produkts. Beispiel: Wenn die Telekom behauptet Service groß zu schreiben und dann unverständliche Tarife auf den Markt bringt.
Presence wiederum würde ich als Konsequenz der vier anderen Punkte sehen. Präsenz und Wahrnehmbarkeit sind gewissermaßen emergent, wenn’s gut läuft.
Über die Zusammenfassung von Participation und People können wir reden ;-) so lange das Modell dann nicht zu komplex wird.
Also Martin Oetting hat bei seinem DMMK-Workshop noch von “Pfriends” gesprochen – um das P beibehalten zu können & das wichtige direkte soziale Umfeld zu betonen.