über PR, Marketing, das Internet und wie das alles zusammenpasst. Tapio ist Inhaber der Unternehmensberatung für PR und Online-Kommunikation Oseon.
Zu Oseon »Und was einer dazu meint, der schon länger weiß, welcher Schritt ein Schritt zuviel ist.
Achja, das Thema beider Artikel ist – wie so oft in diesen Tagen – die Zukunft des Journalismus und der Medien.
Beim Frankfurter MediaCoffee am gestrigen Abend (hier ein paar Versatzstücke des news aktuell-Bloggers und die Tweets vom Abend) saßen mal wieder ein paar Apologeten des so genannten “Qualitätsjournalismus” auf der Bühne und diskutierten mit Medienmahner Thomas Knüwer über die Medienkrise und wer von ihr wohl profitieren und wer durch sie wohl leiden möge. Thomas muss ich mal wieder hervorheben, weil er als einziger Diskutant die Kollegen daran erinnerte, dass Journalismus mehr ist als FAZ, SZ, FR, Stern, Zeit und Welt.
Was vor allem wieder auffiel: Die vertretene Journalistengarde beansprucht für sich zu wissen, was guter Journalismus ist und was nicht. Dass da “Amateur-Journalisten” (Christoph Amend, Die ZEIT), vulgo Blogger, nicht gut wegkamen, war abzusehen. Und dass ein Chefredakteur wie Uwe Vorkötter von der Frankfurter Rundschau Sorge hat, unter Umständen “nicht verantworten” zu können, was Leser so an Kommentaren unter die Artikel schreiben könnten, wenn sie denn dürften, zeugt nicht gerade von einer Öffnung der Altvorderen zum Leser hin. So weit, so bekannt.
Einen kleinen Lichtblick hatte ich aber am Rande der Veranstaltung. Neben mir saß ein freundlicher Herr, der mit seinem iPhone twitterte und gelegentlich einen halblauten Kommentar gen Podium schleudern wollte, sich aber dann doch zurückhielt. Wie sich im Gespräch im Anschluss herausstellte, war der Mann Christian Lindner, Chefredakteur der Rhein-Zeitung. Bei Twitter nennt er sein Blatt selbstbewusst das “Leitmedium im Norden von Rheinland-Pfalz”.
Gut online ist der Auftritt der RZ in etwa genauso altbacken und sperrig wie die Web-Präsenz der Frankfurter Rundschau. Aber immerhin, es wird mit neuen Formen des Leserdialogs (Adieu, Leserbrief!) experimentiert! Zum Beispiel mit Twitter. Jede Lokalredaktion hat ihren eigenen Account, jede einzeln mit nicht vielen Followern und technisch noch etwas unbeholfen, dafür aber mit Mut zum Scheitern. Da wird ein Twitter-Interview mit einem Lokalpolitiker gemacht (mit Pannen aber immerhin), die Volontäre zwitschern ihre Sicht der Dinge, und man glaubt es kaum, der Chef holt seit Neuestem sogar twitternde Leser in die Redaktion zur Blattkritik.
So eine Geste von Welt oder SZ und es wäre vielleicht nicht ganz so düster um die Zukunft des Journalismus in Deutschland. Gut, ein Twittererbesuch macht noch keine moderne Haltung zum Verhältnis Journalist/Leser oder gar zum Verhältnis Journalist/Blogger, aber es ist ein Anfang. Und dass so ein Anfang in der Provinz passiert, ist es allemal wert aufgeschrieben zu werden. Die Überregionalen sind schließlich noch lange nicht soweit und jagen nach wie vor Phantomen hinterher, wie Stefan Niggemeier ausführlich darlegt.
In aller Kürze:
Lest zuerst diesen FAZ-Artikel von Miriam Meckel, ihres Zeichens Professorin für Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen, über ihre Sicht auf Blogs und “Qualitätsjournalismus” (Kurzfassung für Eilige: Blogs ungleich Qualitätsjournalismus).
Danach lest diesen Blogpost von Miriam Meckel, ihres Zeichens Professorin für Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen, über ihre Sicht auf Blogs und “Qualitätsjournalismus” (Kurzfassung für Eilige: Blogs ungleich Qualitätsjournalismus).
Ist euch irgendwas komisch vorgekommen? Richtig! Ein und der selbe Text in zwei unterschiedlichen Kontexten. Ist er durch den Kontext FAZ als “Qualitätsjournalismus” geadelt und durch das nachträgliche Posting in Meckels Blog jetzt weniger wert? Oder wäre der Beitrag umgekehrt nicht der Qualitätszeitung FAZ würdig wenn er zuerst in Meckels Blog erschienen wäre?
Vielleicht ist es aber auch so wie Journalist Björn Sievers sowohl twitternd, als auch bloggend anmerkt: “Merke: Journalismus ist manchmal auch nicht mehr als bloggen auf Papier.”
Wo wir publizieren ist egal, Hauptsache wir haben eine Meinung und können die Vielfalt der Meinungen diskutieren. Achja, zum Diskutieren muss man sich bei FAZ.net “als Nutzer registrieren, in Miriam Meckels Blog nicht. Die Folge bis zur Stunde: 16 “Lesermeinungen” bei FAZ.net, 77 Kommentare in Meckels Blog. Wie passt das in die Meckelogik?
Die Next09 vergangene Woche wirkt noch nach. Leider komme ich aufgrund anderer Verpflichtungen gerade nicht so recht dazu, die Eindrücke und Inspirationen in ein übergreifendes Resumée zu verpacken. Deshalb probiere ich’s einfach mit dem Unfertigen, der Beta – wie Jeff Jarvis sie auch in seiner Next09-Keynote (Video bei Sevenload) propagiert. Es muss ja nicht alles fertig sein, die Iteration und die Bereitschaft zu Fehlern können genauso gut zum Ziel führen.
Jeff Jarvis auf der Next09-Bühne (CC by-sa Tapio Liller)
Und damit bin ich schon beim ersten Grundgedanken, den ich aus Jarvis’ Buch und seinen Ausführungen auf der Next09 mitnehme. Der Wille zur Perfektion ist vielleicht etwas besonders deutsches, vielleicht aber auch nicht. Auf jeden Fall trifft Jarvis einen wunden Punkt der deutschen Unternehmerkultur, wenn er darauf verweist, dass die Suche nach Perfektion in einer Welt der “Beta”-Versionen das Fortkommen behindert.
Der Grundsatz “guten Unternehmertums”, gute/perfekte Qualität durch Tüfteln, Schleifen, Nachbessern und Nachjustieren hinter verschlossenen Türen zu erreichen, bevor ein Produkt dem Markt übergeben wird, wird in vielen Bereichen dazu führen, dass jemand anderes die Kundschaft schon erreicht hat. Vielleicht nicht mit dem bestmöglichen Produkt, aber doch mit einem, das gut genug ist. Die Verbesserung kommt danach.
Das Gegenargument dazu wäre, dass man den Kunden zum Versuchskaninchen macht, indem man ihm “grüne Bananen” füttert, die erst reifen, wenn sie schon längst gegessen sind. Microsoft hat so seinen zweifelhaften Ruf in Punkto Softwarequalität erworben, von dem es sich heute nur noch sehr schwer wieder lösen kann.
Doch Microsoft, wie auch andere Unternehmen – ja auch Dienstleister – wollten zu viel. Sie wollten zu viel Machbares auch machen, statt sich auf das Gewünschte zu beschränken. So kamen wir zu Office-Funktionen, die nur 1% der Poweruser überhaupt nutzt, zu Handy-Features, die so tief in Menüs vergraben sind, dass sie niemand findet, zu Autocockpits, die vor lauter kleinen Lichtern wie ein Tannenbaum leuchten, aber den Fahrer vom Verkehr ablenken.
Das Jarvis’sche “Google-Prinzip” der ewigen Beta geht einen anderen Weg: Mit wenig Funktionen starten und schauen, was die Kunden noch wollen und vor allem wie sie es in der Praxis nutzen. Das beschleunigt den Marktstart enorm und lässt noch immer Luft für Neues. Ganz entscheidend für den Erfolg dieses Vorgehens sind aber auch kommunikative Tugenden und Grundhaltungen:
Könnte man den “Mut zur Beta” auch auf Kommunikationsdienstleister übertragen? Ich denke ja. Vielleicht müssen wir das sogar. Angesichts der Tatsache, dass Kommunikationsberater und -agenturen zu gleichen Teilen Beobachter/Analysten und Teilnehmer des medialen Wandels sind, können sie auch nicht behaupten, die Weisheit von morgen schon heute mit Löffeln gefressen zu haben. Wie könnten wir dann ernsthaft Kunden eine “fertige” Lösung für die Herausforderungen dieser neuen Medien- und Mediennutzungswelt präsentieren?
Natürlich werden wir versuchen, unseren Rat so fundiert wie möglich zu geben, unsere Erfahrung einbringen und die Rahmenbedingungen analysieren. Wir werden auch weiterhin Pläne aufstellen, wie bestimmte kommunikative Ziele zu erreichen sind und welche Schritte wir auf diesem Weg nehmen möchten. Aber was tun, wenn ein Plan nicht funktioniert? Wie kommunizieren wir das unseren Kunden?
Man kann natürlich versuchen, das Erreichte in Reports und Statistiken so hinzubiegen, dass es irgendwie zu den ursprünglich formulierten Zielen passt. Wenn wir ehrlich sind: Jeder in unserer Branche hat schon mal eine Statistik so aufgehübscht, dass sie passte. Der Spielraum dafür wird jedoch dünner. Kunden erwarten immer mehr Transparenz, messbare Ergebnisse und detaillierte Rechenschaft darüber, was Dienstleister für sie tatsächlich leisten (dazu auch meine Kurzumfrage vom April). Das ist nicht zuletzt ein Resultat der totalen Messbarkeit im Internet.
Die Alternative in einer “Beta-Welt”: Transparenz der Mittel, Transparenz des Zeitaufwandes, Transparenz der Ergebnisse, und eine Kommunikationskultur, die Fehler, Fehlentwicklungen, Mängel und Verzögerungen nicht unter den Tisch kehrt, sondern offen mit dem Kunden bespricht. Die Lösung findet sich bisweilen sogar gemeinsam leichter.
Wer sich vor einer solchen Kultur der offenen Zusammenarbeit scheut, sollte sich vor Augen halten, dass Perfektion auch im Geschäftsleben ein Ideal ist. Wir streben ihr entgegen, aber erreichen werden wir sie nicht. Da ist Business ganz menschlich – und diese Menschlichkeit zuzulassen wird meines Erachtens nachhaltigere Kundenbeziehungen schaffen, die über den aktuellen Auftrag hinaus gehen. Wer möchte schon ein zweites Mal mit jemandem zusammenarbeiten, der beim ersten Mal Geld für etwas genommen hat, was er nicht geleistet hat?
Hart verkürzt lautet der Aufruf an die Kommunikationsbranche also:
“Speak Beta, not Bullshit!”
“Intel inside” kennt jeder. Der Chip-Konzern hat dafür schließlich seit 1991 unglaublich viel Geld in die Hand genommen (hier ein historischer Überblick zur Kampagne). Intel steht für Prozessoren – und das wird dem Technologiekonzern nicht gerecht. Schließlich hat er mehr zu bieten und steckt noch viel mehr Geld in Forschung und Entwicklung von Erfindungen, die aus vielen Alltagsdingen nicht mehr wegzudenken sind. Zeit also, die Marke selbst zu stärken. Mit “Sponsors of Tomorrow” versucht der Konzern nun genau das.
Und die erste Episode aus dem augenzwinkernd-selbstironischen Auftritt lässt schonmal hingucken. Und es wird noch deutlich mehr werden, wie die Pressemitteilung zur heute startenden Kampagne verrät.
Natürlich greift das Unternehmen auch zu Social Media wo es nur geht, schließlich geht’s um die Menschen hinter der Marke. Dabei wird nicht alles für die Kampagne neu aufgesetzt, sondern ein bestehendes Blog als zentrale Gesprächsplattform genutzt. Dazu Bilder bei Flickr, natürlich ein Twitter-Feed, die Werbevideos und einiges mehr bei YouTube, sowie die unvermeidliche Facebook-Seite. was eben so dazu gehört.
Aber noch viel wichtiger als die vielen Kanäle ist die Haltung mit der das Gespräch mit den Besuchern geführt wird. So versucht man gar nicht erst, den Zuschauern weis zu machen, die Menschen in dem Werbespot wären echte Intel-Mitarbeiter. Im Gegenteil, der “Social Media Strategist” Michael Brito gibt unumwunden zu:
Yes, these are actors and not real Intel employees. We’re too busy for Hollywood; and besides, you still have me and the crew here; and several others you still haven’t met. We’re nice and we don’t bite … well, at least I don’t. There is, however, an area on the site to learn more about our very own “Rockstars” by clicking on See Our videos. I hope you enjoy.
Das ist direkt und authentisch und eine freundliche Einladung, in der Welt von Intel zu stöbern und zu entdecken gibt es tatsächlich viel. Und diese Erkenntnis ist schonmal ein wichtiger Beitrag zum Gelingen der Kampagne.
Und weil’s so schön ist (man beachte auch das gesungene Soundlogo!), hier gleich der zweite Spot aus der neuen Reihe:
Ergänzendes zur Intel-Kampagne bei: