Speak Beta, not Bullshit! (Ein Next09-Gedanke)

Die Next09 vergangene Woche wirkt noch nach. Leider komme ich aufgrund anderer Verpflichtungen gerade nicht so recht dazu, die Eindrücke und Inspirationen in ein übergreifendes Resumée zu verpacken. Deshalb probiere ich’s einfach mit dem Unfertigen, der Beta – wie Jeff Jarvis sie auch in seiner Next09-Keynote (Video bei Sevenload) propagiert. Es muss ja nicht alles fertig sein, die Iteration und die Bereitschaft zu Fehlern können genauso gut zum Ziel führen.

Jeff Jarvis auf der Next09-Bühne (CC by-sa Tapio Liller)

Und damit bin ich schon beim ersten Grundgedanken, den ich aus Jarvis’ Buch und seinen Ausführungen auf der Next09 mitnehme. Der Wille zur Perfektion ist vielleicht etwas besonders deutsches, vielleicht aber auch nicht. Auf jeden Fall trifft Jarvis einen wunden Punkt der deutschen Unternehmerkultur, wenn er darauf verweist, dass die Suche nach Perfektion in einer Welt der “Beta”-Versionen das Fortkommen behindert.

Der Grundsatz “guten Unternehmertums”, gute/perfekte Qualität durch Tüfteln, Schleifen, Nachbessern und Nachjustieren hinter verschlossenen Türen zu erreichen, bevor ein Produkt dem Markt übergeben wird, wird in vielen Bereichen dazu führen, dass jemand anderes die Kundschaft schon erreicht hat. Vielleicht nicht mit dem bestmöglichen Produkt, aber doch mit einem, das gut genug ist. Die Verbesserung kommt danach.

Beta=”Grüne Bananen”?

Das Gegenargument dazu wäre, dass man den Kunden zum Versuchskaninchen macht, indem man ihm “grüne Bananen” füttert, die erst reifen, wenn sie schon längst gegessen sind. Microsoft hat so seinen zweifelhaften Ruf in Punkto Softwarequalität erworben, von dem es sich heute nur noch sehr schwer wieder lösen kann.

Doch Microsoft, wie auch andere Unternehmen – ja auch Dienstleister – wollten zu viel. Sie wollten zu viel Machbares auch machen, statt sich auf das Gewünschte zu beschränken. So kamen wir zu Office-Funktionen, die nur 1% der Poweruser überhaupt nutzt, zu Handy-Features, die so tief in Menüs vergraben sind, dass sie niemand findet, zu Autocockpits, die vor lauter kleinen Lichtern wie ein Tannenbaum leuchten, aber den Fahrer vom Verkehr ablenken.

Das Jarvis’sche “Google-Prinzip” der ewigen Beta geht einen anderen Weg: Mit wenig Funktionen starten und schauen, was die Kunden noch wollen und vor allem wie sie es in der Praxis nutzen. Das beschleunigt den Marktstart enorm und lässt noch immer Luft für Neues. Ganz entscheidend für den Erfolg dieses Vorgehens sind aber auch kommunikative Tugenden und Grundhaltungen:

1. “Beta” bedeutet, zuzuhören, was die Nutzer/Kunden wünschen. Dazu muss eine Rückkopplung am besten direkt ins Produkt eingebaut sein. Bei Internetdiensten ist das recht einfach, bei Dienstleistungen – etwa bei Banken, Versicherungen, Gastronomie, Werbung, PR – müssen separate Prozesse aufgesetzt werden.
2. “Beta” bedeutet, Fehler eingestehen zu können. Ein Unternehmen muss bereit sein, Schwächen öffentlich zuzugeben. Der aktive und konstruktive Umgang mit der eigenen Fehlbarkeit sind der Schlüssel zum Verständnis auf Seiten der Kunden. Wer trotz “Beta”-Produkt behauptet, immer alles richtig zu machen, macht sich unglaubwürdig. Jarvis nennt dieses Prinzip “Make mistakes well”.

Beta-PR, Beta-Werbung, Beta-Marketing

Könnte man den “Mut zur Beta” auch auf Kommunikationsdienstleister übertragen? Ich denke ja. Vielleicht müssen wir das sogar. Angesichts der Tatsache, dass Kommunikationsberater und -agenturen zu gleichen Teilen Beobachter/Analysten und Teilnehmer des medialen Wandels sind, können sie auch nicht behaupten, die Weisheit von morgen schon heute mit Löffeln gefressen zu haben. Wie könnten wir dann ernsthaft Kunden eine “fertige” Lösung für die Herausforderungen dieser neuen Medien- und Mediennutzungswelt präsentieren?

Natürlich werden wir versuchen, unseren Rat so fundiert wie möglich zu geben, unsere Erfahrung einbringen und die Rahmenbedingungen analysieren. Wir werden auch weiterhin Pläne aufstellen, wie bestimmte kommunikative Ziele zu erreichen sind und welche Schritte wir auf diesem Weg nehmen möchten. Aber was tun, wenn ein Plan nicht funktioniert? Wie kommunizieren wir das unseren Kunden?

Man kann natürlich versuchen, das Erreichte in Reports und Statistiken so hinzubiegen, dass es irgendwie zu den ursprünglich formulierten Zielen passt. Wenn wir ehrlich sind: Jeder in unserer Branche hat schon mal eine Statistik so aufgehübscht, dass sie passte. Der Spielraum dafür wird jedoch dünner. Kunden erwarten immer mehr Transparenz, messbare Ergebnisse und detaillierte Rechenschaft darüber, was Dienstleister für sie tatsächlich leisten (dazu auch meine Kurzumfrage vom April). Das ist nicht zuletzt ein Resultat der totalen Messbarkeit im Internet.

Die Alternative in einer “Beta-Welt”: Transparenz der Mittel, Transparenz des Zeitaufwandes, Transparenz der Ergebnisse, und eine Kommunikationskultur, die Fehler, Fehlentwicklungen, Mängel und Verzögerungen nicht unter den Tisch kehrt, sondern offen mit dem Kunden bespricht. Die Lösung findet sich bisweilen sogar gemeinsam leichter.

Wer sich vor einer solchen Kultur der offenen Zusammenarbeit scheut, sollte sich vor Augen halten, dass Perfektion auch im Geschäftsleben ein Ideal ist. Wir streben ihr entgegen, aber erreichen werden wir sie nicht. Da ist Business ganz menschlich – und diese Menschlichkeit zuzulassen wird meines Erachtens nachhaltigere Kundenbeziehungen schaffen, die über den aktuellen Auftrag hinaus gehen. Wer möchte schon ein zweites Mal mit jemandem zusammenarbeiten, der beim ersten Mal Geld für etwas genommen hat, was er nicht geleistet hat?

Hart verkürzt lautet der Aufruf an die Kommunikationsbranche also:
“Speak Beta, not Bullshit!”