…sagt Forrester Research Berater Sean Corcoran in seinem gestrigen Post. Wirklich?
Was Corcoran meint, sind so genannte “Sponsored Conversations”, also klar als bezahlt gekennzeichnete Beiträge über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Er empfiehlt sie als ein Bestandteil des Marketing-Mix vor allem Unternehmen, die noch keine große Aufmerksamkeit genießen und online von sich Reden machen wollen. Zweite Voraussetzung neben der Kennzeichnung: Der Blogger darf schreiben, was er will. Das setzt voraus, dass man von der Qualität und Stärke seines Produktes sehr überzeugt ist und das Risiko negativer Äußerungen minimal ist.
Als Vorteil einer auf diese Weise “bezahlten Unterhaltung” führt der Forrester-Berater an, dass es authentisch ist (wobei ich das skeptisch sehe, denn “wes Brot ich ess’…”), zu verhältnismäßig geringen Kosten zu machen ist und die Chance auf Online-Buzz bringt, der auf herkömmlichem Wege nicht zu Stande gekommen wäre.
Rechnung ohne den Vertrauensvertrag
Was in Corcorans Post nur am Rande als “Challenge” auftaucht ist das Problem, dass Bezahlbeiträge in Blogs (und nur in etablierten Blogs ist es überhaupt sinnvoll) den Vertrauensvertrag zwischen dem Blogautor und seinen Lesern strapazieren.
Was soll ich von einem Blogger halten, den ich seit langem für seine ausgewogenen und/oder kritischen Beiträge schätze, wenn er plötzlich anfängt für Geld zu schreiben? Wenn das Vertrauen zwischen Leser und Blogger bröckelt, schlägt das auf den Auftraggeber der Bezahlbeiträge durch.
Welches Unternehmen – welches unbekannte zumal – will schon das Risiko eingehen, gleich zu Beginn als “Bloggerverbieger” bekannt zu werden?
Vielleicht gibt es hier einen kulturellen Unterschied zwischen den USA und Deutschland/Europa. Aber mein Rat wäre: Finger weg von Bezahlbeiträgen!
Puh – Dein Tweet dazu hat mich ja leicht geschockt ;-) – aber dann sind wir ja doch einer Meinung.
Hier ist das “wes Brot ich ess” auch auf die Studie selbst anzuwenden übrigens. Lohnt mal einen Blick, wer da warum wie drin vorkommt ;)
(Ich denke: eines der definitiv schlechtesten Papiere aus dem hause Forrester, das ich je gesehen habe – und die Qualität schwankt ja oft sehr.)
Es gibt noch ein Argument, warum dieses Modell nicht funktionieren kann. Blogger schreiben in der Regel über Themen, die sie interessieren oder betreffen. Nur dann kann man von einem hohen Involvement und auch vor einer entsprechenden Kompetenz ausgehen.
Wenn ich mir aber Aufmerksamkeit erkaufe, muss ich als Unternehmen davon ausgehen, dass der jeweilige Blogger mein Unternehmen gar nicht versteht, weil ihm das natürliche Interesse dafür fehlt – sonst hätte er ja eh darüber geschrieben. Insofern fehlt ihm auch die Kompetenz und das Involvement. Und in allerletzter Konsequenz die Ziegruppe, da er sich ja sonst der Logik nach anderen Themen widmen müsste.
Was also habe ich als werbendes Unternehmen davon, wenn ich mir diese Aufmerksamkeit erkaufe? Sehr viel weniger, als wenn ich das Thema zielgerichtet den inhaltlich richtigen Blogs versuche, schmackhaft zu machen.