Ich durfte auf Einladung von Timo Lommatzsch und der DPRG Junioren Niedersachsen heute abend bei der FH Hannover mit anderen PR-Profis aus Unternehmen und Agenturen eine Paneldiskussion mitgestalten. Das Thema: “Perspektive PR: Vom richtigen Einstieg bis zur Praxis im Job“.

Die Mitdiskutanten waren sich vernehmbar einig darüber, dass der PR-Beruf viel persönlichen Einsatz, Leidenschaft und Begeisterung erfordert, will man ihn gut machen. Nach dem “Brennen in den Augen” der Bewerber suchen alle Panelisten, ob aus Unternehmen oder Kommunkationsberatungen. Meine These (basierend auf meiner Recruitingerfahrung) war:

Die eine Hälfte der Bewerber um eine Einstiegsposition in einer Agentur hat keine Ahnung, was sie in der Praxis erwartet – und zwar trotz Praktika. Die andere Hälfte weiß vielleicht was kommen wird, meint aber, sie hätte mit der Einladung zum Bewerbungsgespräch den Job schon so gut wie in der Tasche und nimmt es mit einer lässig-lockeren Arroganz als notwendig hin. Beides ist eher suboptimal.

Leider konnte ich aufgrund des langen Heimwegs nach Frankfurt nicht die ganze Frage/Antwort-Runde im Anschluss an das moderierte Panel verfolgen, aber was dort anklang, war die fast bange vorgetragene Frage: “Soll ich nach meinem Bachelor im Sommer lieber noch nen Master dranhängen, oder besser gleich eine Traineestelle/Volontariat anstreben.”

Ich weiß zu wenig um die Feinheiten oder Unterschiede zwischen B.A. und M.A. nach dem neuen Studiensystem, als dass ich das fachlich beantworten könnte. Ich neige aber zur Antwort: “Mir doch egal.” Und zwar aus folgendem Grund:

Für einen Einsteiger in die PR ist ein Studienabschluss heute meines Erachtens Pflicht, da er ein Mindestmaß an Durchhaltevermögen und Fähigkeit zum strukturierten Lernen und zur Analyse nachweist. Das war’s aber auch schon. B.A. oder Master ist da eher zweitrangig. Denn die PR-Praxis ist wie so oft nur 10% Inspiration, aber mindestens 30% Erfahrung und Know-how, aber ganz sicher zum überwiegenden Teil Transpiration, nämlich harte Arbeit mit einem Handwerk, das man im Studium nicht lernt. Auch nicht im expliziten PR-Studium.

Viel wichtiger als das formelle Können der Absolventen, das sie auf einem Zeugnis vorzeigen können, ist für mich das Wollen. Der im Bewerbungsprozess glaubhaft gemachte Wille, diesen Beruf zu erlernen und daran nachhaltig zu arbeiten. Ich erwarte von einem Bewerber deshalb ein gutes Maß an Klarheit darüber, was er sich vom PR-Beruf erhofft und was er einzubringen bereit ist. Und wenn er dann noch belegen kann, dass er für den Wandel unseres Handwerks gut gerüstet ist, weil er das Thema Internet nicht nur theoretisch sondern auch praktisch durchdrungen hat, ist er oder sie ein interessanter Kandidat.

Zum Stichwort Können noch ein interessanter Link (via Markus). Adam Singer skizziert hier zehn Fertigkeiten, die ein künftiger PR-Profi beherrschen sollte. Insbesondere bei den Punkten 4) “Understanding of what defines successful content” und 5) “Proven ability to build a successul blog” bin ich ganz bei ihm. Die anderen Skills sind eher technischer Natur und ich würde sie nicht so absolut sehen, aber für ein umfassendes Verständnis für die Zusammenhänge und Wirkungsweisen des Social Web sind auch sie nicht zu vernachlässigen.

PS: Wenn du PR-/Journalismus-Studierender der FH Hannover (oder einer anderen Hochschule) bist, freue ich mich über dein Interesse und wäre noch viel erfreuter, wenn du eventuelle Anschlussfragen an die Podiumsdiskussion hier stellen würdest. Ich bin so neugierig, was dich bewegt!

In schöner Regelmäßigkeit tauchen sie auf, die Artikel in größeren Zeitungen, die mehr oder minder subtil die Arbeit, ja unterschwellig sogar die Existenz der PR-Branche, verdammen. Der “Spiegel” ist einmal im Jahr im Sommer dran, wenn er PR-Agenturen als “Meister der Verdrehung” geißelt. Jetzt hat die der Einflussnahme von Außen aus meiner Sicht unverdächtige “taz” des Themas angenommen und beschreibt “Die getarnten Zulieferer – Wie PR-Strategen Themen platzieren“.

Grundsätzlich kann es den PR-Machern nicht unrecht sein, wenn über ihre Arbeit gesprochen wird und die Öffentlichkeit mehr darüber erfährt, warum es Public Relations gibt und was ihre Aufgabe ist. Der Berufsverband DPRG verfolgt denn auch den Satzungsauftrag “das Ansehen des Berufsstandes zu fördern und Kenntnisse über den Berufsstand in der Öffentlichkeit zu verbreiten”.

Der “taz”-Autor Gregor Schreiber (ein Anonymus, wie Thomas Pleil meint) liefert einen “Erfahrungsbericht” aus Sicht eines freischaffenden PRlers der mit süffisant-polemischem Unterton aufdröselt, was Öffentlichkeitsarbeiter alles tun um ihre Klienten in die Presse zu bekommen: Präsentationen, Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, “sich zum Partner des Redakteurs machen”, fertige Texte anbieten, und – und spätestens da wird es mir zu einseitig – “anklingen lassen, dass wir darüber nachdenken, das Projekt später im Anzeigenteil zu bewerben”.

Über weite Strecken beschreibt der Artikel nichts, was über PR-Taktiken nicht bekannt wäre. Der Tonfall mit dem er das tut, kommt jedoch aus der beliebten Aufreger-Ecke, die den unbedarften Leser gern denken lässt: “Das ist ein Skandal, das geht ja garnicht, was soll ich denn noch glauben, wenn Redaktionen so manipuliert werden…”

Grauzonen müssen weiß gestrichen werden

Sicher, schwarze Schafe gibt es auch in der PR-Branche. Aber um es mal mit aller Deutlichkeit zu sagen: Koppelgeschäfte nach dem Muster Berichterstattung gegen Anzeigen sind PR-Beratern, Mitgliedern des DPRG zumal, nicht erlaubt. Umgekehrt ist es in meiner Laufbahn mehr als eine Handvoll mal vorgekommen, dass das Koppelgeschäft vom Redakteur gefordert wurde. Zwar waren das kleine Fachzeitschriften mit Zweimann-Redaktionen und dünnem Anzeigenumfang, aber das kann nicht als Entschuldigung gelten. Ein bisschen was sollte auch einem Fachredakteur seine Unabhängigkeit wert sein, oder?

Ich will hier das Thema PR-Ethik nicht in aller Breite diskutieren, da es zu groß für einen Post würde, aber Thomas Pleil skizziert in seinem Post ein ganz einleuchtendes Bild:

“Ich bin mir nicht so sicher, was das wirklich beste ethische Fundament ist – bin aber bisher immer auf den Begriff der Verantwortung gestoßen. Und damit die Frage, ob ich mein Handeln (als PR-Mensch, Journalist oder, oder) verantworten kann: Vor mir selbst (kann ich noch in den Spiegel schauen?), vor dem Publikum/den Stakeholdern und vor dem Auftraggeber? Die Verantwortung liegt in diesem Modell also klar beim Einzelnen, der sich z.B. überlegen kann, wie weit er sich in das Grenzgebiet zwischen Journalismus und PR begibt.”

Und das ist es, was mir so sauer aufstößt, der “taz”-Artikel stellt “die PR-Leute” als Menschen ohne Verantwortungsbewußtsein hin, die getarnt und verschleiert vor der Öffentlichkeit, diese mit unlauteren Mitteln zu manipulieren suchen und sich nur einem Maßstab verpflichtet fühlen: “Mission erfüllt”, egal mit welchen Mitteln. Wenn der Artikel eine Glosse wäre, würde ich es durchgehen lassen, ist er aber nicht. In dieser Grauzone möchte ich nicht sein, ich werde auch meinen Kunden stets davon abraten sich hineinzubegeben, denn es zerstört Glaubwürdigkeit und riskiert ernsthafte Imageschäden.

PRler = Zyniker? Dann gilt auch Journalisten = Marionetten!

So bleibt am Ende des Beitrags bei Leser der schale Beigeschmack, PRler seien zynische, nur auf den eigenen Vorteil bedachte Spin-Doktoren. Im Umkehrschluss lässt der Artikel aber auch die Journalistenkollegen in keinem guten Licht dastehen. Suggeriert er doch genauso, dass diese bereitwillig PR-Texte ungefiltert abdrucken, sich von Powerpoint-Folien beeindrucken lassen und überschwängliche Jubelreden auf ach so innovative Projekte für bare Münze nehmen. Wenn das so wäre, wäre PR nicht der komplexe und schwierige Beruf, der er ist, sondern tatsächlich die sektflötenschwenkende Journalistenbelustigungsparty mit dem Ziel der totalen Medienmanipulation, die von Redakteuren wie Herrn Schreiber oder Spiegels Nils Klawitter gern kolportiert wird.

Flacher ginge es dann kaum. Qualitätsjournalismus adé.

…wunderbar animiert und beschrieben in diesem Video von Melih Bilgil aus Mainz.

History of the Internet from PICOL on Vimeo.

(via Kooptech, dort wiederum via media-ocean)

Am Donnerstag, 29. Januar findet an der Hochschule Darmstadt bereits zum zweiten Mal die Tagung “Zukunft Online-PR” statt. Sie wird organisiert von Studierenden des Bereichs Online-Journalismus, Schwerpunkt PR, die im Vorfeld vorbildliche Online-PR für ihr Semesterprojekt machen und mit Blogs, Twitter, XING-Gruppe und anderen Tools sehr geschmeidig umgehen.

Ich werde da sein und würde mich freuen, möglichst viele Vertreter der Online-PR-Zunft dort zu treffen. Der Nachwuchs verdient unsere Aufmerksamkeit und Teilnahme.

Alle Informationen und Anmeldung auf der Webseite der Tagung. (Der Kostenbeitrag liegt bei höchst erschwinglichen 35 Euro für nicht-Studierende)

Außerdem kann das Blog des Studiengangs “PR Fundsachen” mehr Leser vertragen.

Da redet man sich in Vorträgen und Workshops den Mund fusselig über den Strukturwandel der Medien und ihre Bedeutung für Marketing und PR – und dann kommen die Werber von Scholz & Friends daher und packen (fast) alles in einen Dreieinhalb-Minuten-Film.

Soweit so niedlich. Das wirklich Spannende ist aber die Antwort auf die Frage zum Schluss, ob man denn nicht etwas wirklich Interessantes zu sagen hat. Damit tun sich dann doch sehr viele Unternehmen schwer, weil sie über Jahre (gerade auch mit Hilfe von Werbeagenturen wie S&F) der “Unique Selling Proposition” hinterhergejagt sind und versucht haben eine Behauptung als Argument der Überzeugung zu etablieren. Das funktioniert in einem von Gesprächen getriebenen, ungleich komplexeren Kommunikationsnetzwerk nicht mehr.

Trotz der treffenden Beschreibung des Kultur- und Medienwandels in diesem Film, geht S&F am Ende doch wieder ganz werberisch davon aus, dass es die Marken und Unternehmen sind, die sich nur genug anstrengen müssen etwas Interessantes zu sagen, damit sie wieder gehört werden.

Leider ist das knapp aber deutlich am Ziel vorbei geschossen, den im Netz der Gespräche muss die Frage an die Werbung Treibenden viel eher lauten: “Wann haben Sie zuletzt etwas Interessantes über sich selbst gehört?” Denn erst wenn man weiß, wo wie über einen gesprochen wird, kann man sich auch einmischen.

(via Indiskretion Ehrensache und Werbeblogger)

PS: Noch kritischer sieht den Spot Ralf Schwartz.