In schöner Regelmäßigkeit tauchen sie auf, die Artikel in größeren Zeitungen, die mehr oder minder subtil die Arbeit, ja unterschwellig sogar die Existenz der PR-Branche, verdammen. Der “Spiegel” ist einmal im Jahr im Sommer dran, wenn er PR-Agenturen als “Meister der Verdrehung” geißelt. Jetzt hat die der Einflussnahme von Außen aus meiner Sicht unverdächtige “taz” des Themas angenommen und beschreibt “Die getarnten Zulieferer – Wie PR-Strategen Themen platzieren“.
Grundsätzlich kann es den PR-Machern nicht unrecht sein, wenn über ihre Arbeit gesprochen wird und die Öffentlichkeit mehr darüber erfährt, warum es Public Relations gibt und was ihre Aufgabe ist. Der Berufsverband DPRG verfolgt denn auch den Satzungsauftrag “das Ansehen des Berufsstandes zu fördern und Kenntnisse über den Berufsstand in der Öffentlichkeit zu verbreiten”.
Der “taz”-Autor Gregor Schreiber (ein Anonymus, wie Thomas Pleil meint) liefert einen “Erfahrungsbericht” aus Sicht eines freischaffenden PRlers der mit süffisant-polemischem Unterton aufdröselt, was Öffentlichkeitsarbeiter alles tun um ihre Klienten in die Presse zu bekommen: Präsentationen, Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, “sich zum Partner des Redakteurs machen”, fertige Texte anbieten, und – und spätestens da wird es mir zu einseitig – “anklingen lassen, dass wir darüber nachdenken, das Projekt später im Anzeigenteil zu bewerben”.
Über weite Strecken beschreibt der Artikel nichts, was über PR-Taktiken nicht bekannt wäre. Der Tonfall mit dem er das tut, kommt jedoch aus der beliebten Aufreger-Ecke, die den unbedarften Leser gern denken lässt: “Das ist ein Skandal, das geht ja garnicht, was soll ich denn noch glauben, wenn Redaktionen so manipuliert werden…”
Grauzonen müssen weiß gestrichen werden
Sicher, schwarze Schafe gibt es auch in der PR-Branche. Aber um es mal mit aller Deutlichkeit zu sagen: Koppelgeschäfte nach dem Muster Berichterstattung gegen Anzeigen sind PR-Beratern, Mitgliedern des DPRG zumal, nicht erlaubt. Umgekehrt ist es in meiner Laufbahn mehr als eine Handvoll mal vorgekommen, dass das Koppelgeschäft vom Redakteur gefordert wurde. Zwar waren das kleine Fachzeitschriften mit Zweimann-Redaktionen und dünnem Anzeigenumfang, aber das kann nicht als Entschuldigung gelten. Ein bisschen was sollte auch einem Fachredakteur seine Unabhängigkeit wert sein, oder?
Ich will hier das Thema PR-Ethik nicht in aller Breite diskutieren, da es zu groß für einen Post würde, aber Thomas Pleil skizziert in seinem Post ein ganz einleuchtendes Bild:
“Ich bin mir nicht so sicher, was das wirklich beste ethische Fundament ist – bin aber bisher immer auf den Begriff der Verantwortung gestoßen. Und damit die Frage, ob ich mein Handeln (als PR-Mensch, Journalist oder, oder) verantworten kann: Vor mir selbst (kann ich noch in den Spiegel schauen?), vor dem Publikum/den Stakeholdern und vor dem Auftraggeber? Die Verantwortung liegt in diesem Modell also klar beim Einzelnen, der sich z.B. überlegen kann, wie weit er sich in das Grenzgebiet zwischen Journalismus und PR begibt.”
Und das ist es, was mir so sauer aufstößt, der “taz”-Artikel stellt “die PR-Leute” als Menschen ohne Verantwortungsbewußtsein hin, die getarnt und verschleiert vor der Öffentlichkeit, diese mit unlauteren Mitteln zu manipulieren suchen und sich nur einem Maßstab verpflichtet fühlen: “Mission erfüllt”, egal mit welchen Mitteln. Wenn der Artikel eine Glosse wäre, würde ich es durchgehen lassen, ist er aber nicht. In dieser Grauzone möchte ich nicht sein, ich werde auch meinen Kunden stets davon abraten sich hineinzubegeben, denn es zerstört Glaubwürdigkeit und riskiert ernsthafte Imageschäden.
PRler = Zyniker? Dann gilt auch Journalisten = Marionetten!
So bleibt am Ende des Beitrags bei Leser der schale Beigeschmack, PRler seien zynische, nur auf den eigenen Vorteil bedachte Spin-Doktoren. Im Umkehrschluss lässt der Artikel aber auch die Journalistenkollegen in keinem guten Licht dastehen. Suggeriert er doch genauso, dass diese bereitwillig PR-Texte ungefiltert abdrucken, sich von Powerpoint-Folien beeindrucken lassen und überschwängliche Jubelreden auf ach so innovative Projekte für bare Münze nehmen. Wenn das so wäre, wäre PR nicht der komplexe und schwierige Beruf, der er ist, sondern tatsächlich die sektflötenschwenkende Journalistenbelustigungsparty mit dem Ziel der totalen Medienmanipulation, die von Redakteuren wie Herrn Schreiber oder Spiegels Nils Klawitter gern kolportiert wird.
Flacher ginge es dann kaum. Qualitätsjournalismus adé.
Du sagst es!
Es wird ja kein Journalist abgehalten, die Texte des PRlers als Idee für einen Artikel aufzugreifen und selbst noch durchhinreichende Recherche nach seinen Vorstellungen zu formen.
Wenn er den Artikel einfach ohne zu prüfen mit seinem eigenen Namen versieht, ist das nicht nur fahrlässig seinem Arbeitgeber gegenüber, sondern Plagiaterie. Das stört den PRler sicher nicht, dennoch sollte sich der Journalist überlegen, wofür er seinen guten Namen hergibt.
Wir führen bei der GPRA schon lange die Diskussion, wie man “PR für PR” machen könnte. Ich stelle mir immer wieder die Frage: Müssen wir das wirklich?
Ich für mich weiß, dass ich in dem vielleicht tollsten Beruf der Welt arbeite. Besser als Eisenbahnführer. Besser als Pilot. Besser als CEO. Was auch immer. Vielleicht Tierarzt…
Und wie Taopio sagt: Es geht um Verantwortung. Ich jedenfalls lerne immer wieder und erlebe täglich auf’s Neue, dass wir in der PR druchaus begeistern können. Mitreißen können. Wahrhaftig sein können. Ja, es braucht manchmal Kreativität und – sagen wir mal – Intelligenz dazu. Aber es geht immer. Und dann gibt es auch gutes Feedback. Von Journalisten. Von Kunden. Von Freunden. Und noch viel besser: Wer heute seinen Beruf als PR-ler wahrnimmt, verändert sich: Vom Interessenvertreter der Unternehmen bei den Dialoggruppen zum Interessenvertreter der Dialoggruppen bei den Unternehmen. Und ich stelle immer mehr fest: Wir müssen kein dämliches Zeug über dämliche Produkte quatschen, wir können zuhören und dazu beitragen, dass es gute Produkte werden – und über die redet man gerne :-)
Lasst uns einfach weiter das wirklich gut tun, was wir tun. Und hier mal nicht “darüber reden”, was wir tun. Ich denke, uns würde ein starkes Selbstbewusstsein helfen. Ja, es gibt Journalisten, die haben irgendein Problem mit PR-lern. Okay, es gibt ja auch genug schlechte. Und auch okay, es gibt Journalisten, die können nicht differenziert denken – sehr bedauerlich für die Journalisten.
Ich bin deswegen so irrsinnig fasziniert von “Web 2.0″, “Twitter” und “Social Media”, weil es das alles transparent macht. Wer Augen hat, kann sich selbst überzeugen, und braucht nicht einem verletzten (oder profilierungsbedürftigen) Journalisten glauben.
Tapio macht es sehr gut vor. Meinen tiefen Respekt. Guter Blog, gute Tweets, kein Dämlichgequatsche. Das sollte “unsere” Strategie sein (also der PR-ler).
Mirko, vielen Dank für’s Kompliment was das Blog betrifft!
Ich finde das etwas riskant, sich als PRler einfach ein dickes Fell zuzulegen und sein Ding zu machen, selbst wenn man noch so sehr selbst nach den Standesregeln und persönliche Verantwortung arbeitet. Denn eine “mir doch egal, wir sind trotzdem wichtig”-Haltung kann auch schnell als Arroganz ausgelegt werden, die sich unser Berufsstand nun beileibe nicht leisten kann und sollte.
Da bin ich schon eher bei deinem Argument, dass sich der Beruf dank Social Web verändert und darin große Chancen für Transparenz (auch unserer Arbeitsweisen und Interessen) liegt. Deshalb ist es m.E. langfristig schlauer, diese Öffnung der Branche aktiv voranzutreiben – nicht umsonst heißt dieses Blog “Open Source PR”, es geht mir um die Offenlegung des Kerns unseres Berufs.
Darüber kann eben auch Verstehen und Annäherung erreicht werden. Wenn alle engagierten und von den polemisierenden Artikeln angenervten PRler ihre Sicht auf ihren Beruf bloggen würden, hätten die Journalisten beim nächsten Mal nämlich mehr zu recherchieren. Und es käme vielleicht nicht zu so tendenziösen Artikeln wie in der taz.
Also, frei nach Willy Brandt: “Mehr Offenheit wagen!”
Hallo Tapio,
Nein, natuerlich nicht. Zwischen dem, was ich vorschlage und “einem dicken Fell zulegen” oder gar “ist mir egal” besteht ein Riesen-Unterschied. Aber: Gegenpole aufzubauen verhaertet oft die Positionen. Und dank “Web 2.0″ gibt es heute viele Alternativen, Debatten zu fuehren. Insbesondere die “Praesenz ueberzeugender Fakten”.
Ich mahne nicht zu einem dicken Fell oder Gleichgueltigkeit, sondern zur Disziplin, der Versuchung zu wiederstehen, gleich einen direkten Diskurs zu fuehren. Ich meine das durchaus strategisch/taktisch. Die Gegenseite kann einfach zu viele Beispiele anfuehren. So leid es mir tut: Ich glaube “schlechtes PR-Handwerk” gibt es leider erschreckend viel!
Und Arroganz? Mitnichten! Wir muessen die Kritik sehr ernst nehmen. Ernst nehmen heißt fuer mich aber nicht, diskursiv zu reagieren. Wir muessen die Kritik in Taten umsetzen. Die Verbaende, die Ausbildungsinstitute, aber noch viel wichtiger: Jeder einzelne fuer sich!
Meine These: Wir brauchen keine Diskussion darueber, ob die Kritiker (oder auch Polemiker) recht haben oder nicht. Sie HABEN (auch) recht. Ja, es ist viel Polemik im Spiel, und die Berichte sind alles andere als wirklich differenziert. Aber nun ja, undifferenzierte Berichte haben wir (die PRler) ja nun quasi “erfunden” (siehe die hunderte “PMs” ohne Nachrichtenwert taeglich).
In diesem Sinne: Lasst uns uns an die eigene Nase fassen und es besser machen! Jeden Tag. Jede Minute. Jeder von uns traegt eine große Verantwortung.
Beste Grueße
Mirko
Mirko, da kommen wir schon viel eher zusammen. Es ist natürlich sehr sinnvoll und wünschenswert, mit gutem Beispiel voranzugehen, damit man in der Diskussion mit einem negativ vorgeprägten Redakteur genug Argumente hat um seine (einseitig) Sichtweise zu entkräften.
Dann fehlt nur noch der Wille zum Dialog auf der anderen Seite des Schreibtischs. Ich fürchte nur, dass es da auch recht absolute Schranken gibt.
Ihr stellt Eure Positionen differenziert da. Gut so. Allerdings “müssen” wir natürlich PR für PR machen, denn auch dieser taz-Artikel tut wieder so, als sei es das höchste Ziel der PR im Rahmen der Pressearbeit Artikel zu platzieren. Für manche in unserem Beruf mag das stimmen. Mit dem, was ich tue, hat es nur am Rande zu tun, denn im Kern agieren wir im Auftrag unserer Kunden selbst publizistisch. Das beginnt damit, dass wir Strategien formulieren, also eine angemessene, überzeugende Übersetzung für die strategischen Ziele unser Auftraggeber herstellen (und manchmal sogar andersrum durch genaues hineinhören in die Märkte Impulse für strategische Entscheidungen geben), Themen intellektuell entwickeln und mit Hilfe eines redaktionellen Handwerkszeugs in unterschiedlichste mediale Formate (von, ja dann doch, der Pressemitteilung bis zum Messeauftritt und natürlich multimedial im Netz) übersetzen, um so durch relevante Inhalte die Beziehungen unserer Auftraggeber zu ihren Bezugsgruppen zu gestalten.
Natürlich brauchen wir in diesem Kontext einen kritischen (und manchmal auch “nur” unterhaltenden) Journalismus. Dennoch erkläre ich mich nicht zuständig für die Probleme der Journalisten. Die werden meines Erachtens nämlich hauptsächlich durch Verleger verursacht, die nicht bereit sind, in Qualität zu investieren. Davon losgelöst: Mit Blick auf die klassische Pressearbeit “muss” quasi jeder Kunde, der in einem bestimmten Medium redaktionell erwähnt werden will mir erklären, warum er sich dort nicht auch werblich engagiert. Nur nehmen geht halt nicht.
Vielen Dank Sascha! Da war ja sogar “was ist heute PR in 5 Sätzen”! Sehr treffend.
“Nur nehmen…” ist natürlich nicht der Idealfall. Aber umgekehrt sollte es auch nicht Aufgabe des Redakteurs sein, Werbegeld einzuwerben. Das geschieht nämlich gerade in Umfeld Fachtitel regelmäßig. Ich kenne einen kleinen IT-Fachverlag, bei dem es die klare Vorgabe gibt “ohne Moos nix los”. Es wird sich sicher kein PRler davon freisprechen können, dass er sich gelegentlich wünscht, einen mit großem Werbebudget ausgestatteten Kunden zu haben, der mit Hilfe von Anzeigenbuchungen zumindest mal Türen öffnen kann. Aber ich möchte mich damit als PR-Berater nicht befassen müssen, genausowenig wie Journalisten sich damit befassen müssen sollten. Dass es bisweilen soweit gekommen ist, ist tragisch.
Hallo Tapio. “Das war ja sogar “was ist heute PR in 5 Sätzen”! Danke. Let´s spread the word! ;-)