Die Twitter-Vorabmeldung von @off_the_record am vergangenen Donnerstag abend und die Horizont-News vom Freitag morgen wurden von XING noch subtil aber nicht vollständig dementiert. Heute morgen ist es dann offiziell: Lars Hinrichs, Gründer und Vorstandsvorsitzender von XING gibt diesen Posten an Stefan Groß-Selbeck, bislang E-Bay Deutschland-Chef, ab.
Wie es sich gehört, gibt’s dazu einen persönlichen Blogpost von Hinrichs, eine börsenrechtlich wichtige Ad-hoc-Meldung, und eine “normale” Pressemitteilung, die auch über den Ticker ging und von der dpa-Tocher news aktuell eben sogar als Anlass für eine Marketing-E-Mail an die Kunden verbreitet wird. Und natürlich macht die Story schon die Runde bei Netzwertig, verschiedenen Blogs und jetzt auch bei der Mainstreampresse wie FTD, FAZ und Focus Online.
Respektabler Schritt, hibbelige Kommunikation
Der Inhalt der Meldung ist dabei gar nicht so sensationell, wie die Blogosphäre es am Freitag gern haben wollte. XING ist inzwischen dem Startup-Stadium entwachsen und ein börsennotiertes, wachsendes und profitabel arbeitendes Unternehmen. Für diese Leistung gebührt Lars Hinrichs Respekt. Dass der Gründer irgendwann Platz macht für einen Manager, der solch ein Unternehmen auf die nächste Wachstumsstufe heben kann, ist nichts Außergewöhnliches. Im Gegenteil, man muss als Gründer auch erstmal loslassen können, denn es geht in einem so großen Unternehmen nicht mehr um einen selbst, sondern um das Ganze.
Offensichtlich war der Wechsel an der Spitze des Unternehmens gut vorbereitet, schließlich hat man mit E-Bayer Groß-Selbeck einen profilierten Mann geholt. Dazu passt allerdings nicht die hibbelige Kommunikationspolitik vom Freitag.
Es kann in den verschwiegensten Unternehmen vorkommen, dass Personalia vor der Zeit nach außen dringen und dann von gut vernetzten Branchendiensten noch vor der offiziellen Bestätigung verbreitet werden. Das ist journalistisch legitim und jeder Chefredakteur wird seinen Reporter ins Gebet nehmen und fragen “Wie sicher ist das? Ich will das nicht hinterher widerrufen müssen!”, bevor die Meldung eingestellt wird. Damit muss also auch die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens wie XING rechnen und sich entsprechend vorbereiten.
Zwar ist XING als börsennotiertes Unternehmen an etwas starrere Regeln gebunden (Vorstandswechsel müssen per ad-hoc-Meldung verbreitet werden), aber man hätte auch Freitag nach Börsenschluss die ganze Geschichte erzählen können. Dann hätten die Journalisten und Aktienanalysten über’s Wochenende ihre Story ausgebreitet und heute wäre die Aktie nicht wie geschehen erstmal ein Stück abgesackt. So wurde nur dementiert, was definitiv nicht stimmte, nämlich das Wort vom “Abschied”. Schließlich bleibt Lars Hinrichs im Aufsichtsrat von XING.
Hinrichs sah sich am Freitag mittag bemüßigt, die “Falschmeldung” der DPA-AFX (die sich auf “Branchenkreise” beruft und Horizont.net nicht beim Namen nennt) zu dementieren, weil er davon genervt war, wie sein Tweet verrät. Genervtheit – über den Kontrollverlust in der Kommunikation womöglich – ist aber der falsche Ratgeber. Über die wahren Gründe der allem Anschein nach jetzt nach Plan durchgezogenen Kommunikationspolitik kann man nur spekulieren. Vielleicht wollte man einfach nicht am Wochenende Interviews geben müssen.
Informationsvakuum ist der Nährboden für Gerüchte und Halbwahrheiten
Fakt ist, dass sich ein Gerücht unabhängig vom Wahrheitsgehalt nicht mehr aufhalten lässt, wenn es einmal publiziert ist. Darauf spekulierte natürlich auch Horizont.net, die damit einen kleinen Coup gelandet haben, der ordentlich Klicks gegeben haben dürfte. Die Blogo- und Twittersphäre fand die ganze Geschichte ohnehin furchtbar aufregend, vor allem, weil man gesammelt bei XING zumindest Mitglied ist und einige Vielgefolgte auch persönlich mit Lars Hinrichs bekannt sind.
Eine solche Geschichte zieht also binnen 12 Stunden selbst über Nacht so viele Schleifen, dass diese Dynamik für ein Unternehmen allein nicht mehr zu kontrollieren ist. Lässt man sich nun wie XING aus Prinzip nur auf das Allernötigste ein (Dementi des “Abschieds”), bleibt ein Vakuum das weiter mit Spekulationen gefüllt wird. Bei soviel Durcheinander wird das Durcheinander selbst zur Story, wie dieser Beitrag von Focus Online zeigt. Bei Meedia wird daraus gleich der “Krimi des Tages“. Das ist dann vollends kontraproduktiv und kann auf einen Aktienkurs genauso negative Wirkung haben wie eine “echte” Falschmeldung.
Sicher, XING ist aus den drei Tagen Verzögerung wohl kein nachhaltiger Schaden entstanden. Doch dieses Fallbeispiel zeigt sehr anschaulich, wie riskant halbherzige Kommunikationspolitik sein kann. XING hatte den Vorteil, dass das Unternehmen wirtschaftlich gut dasteht und Lars Hinrichs eine Erfolgsbilanz aufzuweisen hat. Die Verbreitung von Meldungen, und seien sie auch noch so falsch, ist durch schnellen Online-Journalismus, noch schnellere Blogs und die Lichtgeschwindigkeit von Linkverbreitern wie Twitter so unkontrollierbar geworden, dass sich die Kommunikationspolitik von Unternehmen gerade im Web-Umfeld darauf einstellen muss. Sonst geht bei einer tatsächlichen Sensation oder Krisenmeldung der Aktienkurs tatsächlich in die Knie. Yahoo hat vorgemacht, wie so etwas aussieht.
Danke Tapio!
In etwa den gleichen Artikel (nur nicht so lang ;-) wollte ich schon am Samstag schreiben. Dass Hinrichs den Vorstandsposten aufgibt, war im Grunde klar, als er das “no comment” getwittert hatte. Wäre es eine haltlose Story gewesen, hätte man entschieden dementiert.
Alle weiteren kommunikativen Schritte waren für meine Griffe ein ein gutes Beispiel für hochmütig auf die Nase gefallen.
Mag ja sein, dass nach Bafin-Regeln eine adhoc-Meldung erst heute morgen möglich war. Aber dann hält man bitteschön die Klappe, statt darüber zu jammern, dass eine Agentur statt Lobhudelei zu verbreiten über Gründe spekuliert und dann noch missverständliche Dementis herausgibt.
Interessant finde ich, wie viele aus dem Umfeld der Hinrichs, das Dementi bei dpa-afx falsch verstanden haben und gleich die ganze Geschichte vergessen wollten.
Ganz richtig hast Du das Dementi übrigens auch nicht verstanden ;-) Dementiert wurden lediglich die Spekulationen über die Gründe für den Abgang, nämlich Unstimmigkeiten über Verwendung von Daten und Vertrauensverlust im Vorstand.
Als Kommunikationsberater kann man mäkeln. Aber mit Blick auf den Effekt: Welches andere kleine bis mittelständisches Unternehmen (XING: etwa 26 Mio. EUR Umsatz bis Ende September 08) würde wohl mit und bei einer solchen Personalie so viel Aufmerksamkeit (und damit Traffic) erzielt haben?
Mirko Kaminski
GF
http://www.achtung.de
@Mirko Kaminski: Och, nö. Frei nach dem Motto, scheiß egal, ob es der Marke schadet, Hauptsache der Traffic kommt rein?
So muss ein Kommentar / Tageskolumne aussehen ;-) Sehr schön, sehr umfassend, sehr gelungen! Danke! (auch an 50hz für’s twittern)
Ich denke, daß wirklich börsenrechtliche Gründe dahinter stehen. AdHoc meint adhoc, da ist die Geschwindigkeit von Twitter noch eine Weile problematisch für Unternehmen… Wer weiss… Wäre schön, Hintergründe zu erfahren, vielleicht lag es auch eher am “genervt sein” ;-)
Man. Trackback: http://blog.kmto.de/article/respekt
@50Hz – Das Dementi war in der Tat missverständlich. Vor allem ist ja komplett unklar, wo DPA-AFX diesen Grund (Vertrauensverlust etc.) her haben will. Die Details, wer jetzt welche korrekten oder falschen Informationen hatte oder dementierte wollte ich gar nicht auseinanderdröseln. Mir ging’s um den Kontrollverlust in der Kommunikation und wie XING damit umgegangen ist.
@Mirko – Wenn viel Aufmerksamkeit zum Preis einer Medien- und Blogophärenverwirrung das Ziel war, hat XING das erreicht. Mein Stil wär’s trotzdem nicht. Eurer?
Was für ein klasse Artikel! Danke dafür :)
Sehr interessanter und informativer Artikel!
Ich finde nur das Fazit etwas sehr einseitig. Natürlich muss man als Unternehmen in erster Linie auf die Außenwirkung bedacht sein. Unbestritten sind die informellen Informationswege in Zeiten von Twitter und Co. schnell wie nie. Gerade deshalb finde ich es aber durchaus bewunderswert, dass man von XING-Seite auf die ersten Gerüchte hin eben keinen Schnellschuss gelandet hat und das Ganze erst wie geplant heute öffentlich gemacht hat. Vielleicht nicht ideal für den Börsenkurs, in Bezug auf die interne Kommunikation, man denke mal an die 170 Mitarbeiter, aber m.E. sinnvoll. So konnten direkt ausführliche Informationen an die Presse und vor allem auch die Mitarbeiter gegeben werden und die Mitarbeiter müssen sich nicht ein Wochenende lang mit zwiespältigen Gefühl tragen, dass Sie vom Abgang Hinrichs offiziell aus der Presse erfahren müssen und ein Austausch mit den Offiziellen dazu bzw. Informationen dazu frühestens am Montag möglich sind.
@Daniel – Vielen Dank für die Mitarbeiter-Perspektive! Absolut richtig und ein Teil der Kommunikation, der gern mal vernachlässigt wird. Ich kann mich natürlich nur über die nach außen hin sichtbaren Abläufe auslassen, gehe aber davon aus, dass intern bereits früher informiert wurde. Gerade bei einem Unternehmen, das bislang so stark auf seinen Gründer zugeschnitten war ist das ganz essenziell.
@Tapio – Jetzt haben wir ja gerade gehört, dass dem nicht so war. :-)
Sehr schöne Analyse. Ich habe es trotzdem sehr bedauert, das Lars von seinem Vorstandsposten in den Aufsichtsrat wechselt, nachdem wir bei einem meiner damaligen Arbeitgeber, Lars erster Projekt wahlkampf98 gesponsert haben.
Zusammenfassend inn Hinsicht auf Kommunikationsstrategie ist es natürlich in Zeiten der schnellen Informationsverbreitung durchaus schwierig die Kontrolle zu behalten.
Alexander
http://blog.alexanderholl.de