Wir haben ja gerade etwas gewagt und daher erste Erfahrungen sammeln können. Hier bei uns sitzt ein “Großteam”, das für die Deutsche Bahn tätig ist. Mehr als 35 Köpfe, die alle eigentlich mal Spezialisten gewesen sind: PR-, Werbe-, Direktmarketing-, Event-Experten.

Die arbeiten nun buchstäblich Seite an Seite in Teams, die den jeweiligen Bahn-Regionen oder Bereichen zugeordnet sind (Nord, Süd, Ost, Netze). Immer unterhalb jeweils eines Teamleiters. Darüber: Die Direktion des Gesamtteams. Phänomenal ist nun:

1. Die waren einmal Spezialisten, werden aber immer mehr zu Generalisten, Denn es geht schlichtweg um Kommunikation. Der ursprüngliche Direktmarketer konzipiert nun auch – bleiben wir mal ausnahmsweise bei den alten Begriffen – PR-, Event und Werbemaßnahmen. Wenns tiefer geht, gibt es natürlich Support.

2. Die genannten Mitarbeiter sind alle bei unterschiedlichen Agenturen angestellt: achtung! kommunikation, achtung! werbeagentur, achtung! lotsen… Spielt aber keine Rolle. Die identifizieren sich mit dem Team. Kanaldenken: passé. Auch weil nicht jedes Projekt einzeln ausgewertet wird, sondern das Honorar – ganz simpel – monatlich verteilt wird. Da gibts kein “Mein Kanal – Dein Kanal” mehr.

Eine Agentur innerhalb bzw. oberhalb mehrerer Agenturen. Kein Wettbewerb, kein Silodenken. Gut, nicht?

Blöd ist nur – und da sind wir wieder bei den berechtigten Punkten, die Du genannt hast: Es gibt nicht viele Kunden, die das wagen und möglich machen. Und: Einer inhabergeführten, mittleren Agentur mag es einfacher fallen, ein Team so auf den Kunden zuzuschneidern, als einem internationalen Network mit festeren Strukturen.

Sei es drum: Hoffnungsschimmer gibt es.

Kirko Kaminski
GF
http://www.achtung.de

Mir stellt sich nur die Frage, was tun gerade große Agenturen, die die Bandbreite von strategischem Generalisten zum fachlichen Spezialisten abdecken könnten, ganz konkret dafür? Solange es fachliche “Practices” gibt oder eigene Teams für Großkunden, gären die Leute doch im eigenen Saft und der agenturweite Austausch kommt zu kurz. Ab einer gewissen Größe lässt die Durchlässigkeit in größeren Organisationen nach (das geht schon bei unter 50 Leuten an mehreren Standorten los!). Und leider gibt es gerade für die mittlere Führungsebene, die intern die Brücken schlagen könnte, viel zu wenig qualifizierte Leute. Denn oft wachsen Spezialisten in diese Rolle hinein und bekommen dann nicht die nötige Unterstützung (sprich Trainings und Freiraum), die Generalistenrolle lernen und ausfüllen zu können. Meiner Erkenntnis nach geht besonders Agenturen, die zu Holdingorganisationen gehören, das nötige Gespür für das Experiment und das unternehmerische Risiko ab, das man eingehen muss, um etwas Neues zu schaffen. Da wird dann lieber weitergemacht wie immer, auf die Marge geschaut und talentierte Junioren ausgebeutet bis sie frustriert gehen und bei der nächsten Agentur genau das gleiche erleben. (Von der Werbebranche will ich hier gar nicht erst anfangen!)

Auf der anderen Seite sitzen dann auch noch Kunden, die nie ganzheitlich zu denken gelernt haben und denen man als Kommunikationsberater auch nur sehr mühsam die Kanaldenke ausreden kann. Erschwerend kommt dann besonders bei international arbeitenden Unternehmen hinzu, dass dort wiederum konsequent eine “cover your ass”-Kultur gelebt wird, die jede lokale Innovation verhindert.

So sehr ich mir unserem Beruf einen großen Evolutionsschritt hin zur umfassenden Kommunikationberatung wünsche, so skeptisch bin ich doch, was realistische Zeiträume anbetrifft. Aber irgendjemand muss sich halt auf die Windmühlen stürzen. Warum nicht wir?

Wer auch künftig bei Kommunikation zunächst im Plakat- oder Broschürenformat denkt oder in “platzierten Artikeln”, wer integrierte Kommunikation verspricht, aber weiterhin Spezialisten und keine Generalisten ausbildet, und wer seine einzelnen Agentureinheiten gegenseitig Rechnungen hin- und herschicken lässt, der kann nicht als Kommunikationsgeneralist gelten. Er zeigt definitiv noch zu wenig Konsequenz.

Wenn bei immer mehr Markenartiklern Produktmanager die Kommunikation in sämtlichen Disziplinen verantworten, Kommunikation mehr und mehr gesamthaft betrachten und sich dabei einen verlässlichen und kenntnisreichen „Steuermann“ auf Agenturseite wünschen, der gleichzeitig auch rudern kann, sollten Agenturen entsprechende Schiffe und Mannschaften bauen.

Gleichzeitig aber benötigt die Kommunikation in den Kanälen und Disziplinen mittlerweile eine derartige Kenntnistiefe, dass dies eine immens große Chance für absolute Spezialisten bedeute. Diese Spezialisten werden künftig noch mehr als heute von den Generalisten unter den Agenturen wie auch direkt von Unternehmen beauftragt werden. Schon jetzt deutet sich beim Blick auf die Umsatzzahlen von Agenturen diese Entwicklung an. Generalisten und Spezialisten gewinnen deutlich an Honorarumsätzen und Bedeutung.

Wer Generalist sein will, muss konsequent sein. Die Positionierung als eine integriert, als eine umfassend denkende, beratende und auch umsetzende Agentur meint z.B., alle internen Prozesse und Strukturen konsequent darauf auszurichten. Dazu gehört unter anderem, stets von der Zielgruppe her zu denken und nicht innerhalb der Grenzen eines Kommunikationskanals, sowie Mitarbeiter nicht mehr zu PR-, Werbe- oder Direktmarketingberatern, sondern zu Generalisten, zu Kommunikationsberatern, auszubilden. Eine solche Ausbildung hieße übrigens in aller Konsequenz zum Beispiel, Trainees und Volontäre Station in allen Kommunikationsbereichen machen zu lassen (Übrigens: Bei uns sind Berater “Integrierte Kommunikation” tätig).
Und die Entwicklung einer Agentur hin zum Generalisten würde auch erfordern, intelligente interne Verrechnungssysteme zu entwickeln, die integrierte Kommunikation lebendig werden lassen und nicht behindern, und zum Beispiel auch, Brainstormings kanalneutral zu besetzen und Generalisten sowie Spezialisten aller Disziplinen an einen Tisch zu bringen. Ach, und noch vieles mehr. Aber dies soll nur ein – jetzt ohnehin viel zu lang gewordener – Kommentar zu einer guten, zu Deiner Analyse sein.

Mirko Kaminski
GF
http://www.achtung.de