Dieser Tage möchte man kein angestellter Journalist sein. Große, einstmals unerschütterlich wirkende Verlagsgruppen kappen Kosten, verlegen Redaktionen und streichen Stellen. Auch die Fernsehbranche bleibt nicht verschont, wie die geplante Verlagerung von Sat.1 nach München zeigt. Das hat nicht nur Auswirkungen auf die Qualität des Journalismus in Deutschland, das allein ist schon alarmierend genug. Es wird auch die Arbeit von PR-Agenturen und Pressestellen verändern.
“Zeitschriften sind Grundnahrungsmittel.”
Hubert Burda in seiner Eröffnungsrede der VDZ-Zeitschriftentage. (horizont.net via Turi2)
Wenn das so ist, werden wir in absehbarer Zeit deutlich hungriger durch die Welt gehen. Denn die Medienkrise ist hier. Die um sich greifende Rezession und die Versäumnisse der Verlage, sich rechtzeitig auf den Wandel des Mediennutzungsverhaltens durch das Internet einzustellen, führen zu weniger Anzeigen und zur Abwanderung von Lesern und Sehern zu anderen Medien. Die Folgen sind so dramatisch wie seit der Zeitungskrise infolge des Platzens der New Economy-Blase vor 8 Jahren nicht mehr.
Die Süddeutsche Zeitung soll 15 Millionen Euro sparen, die FAZ will die Kosten um zehn Prozent drücken, und heute verkündete auch Gruner+Jahr, man werde die bislang in Köln ansässigen Wirtschaftstitel “Capital” und “Impulse” sowie den Münchner Ableger “Börse Online” an die Zentrale nach Hamburg holen. Zuvor hatte bereits die Essener WAZ-Gruppe radikale Stellenkürzungen angekündigt.
Dass darunter die Qualität leidet, davon sind auch Journalistenkollegen überzeugt, die (noch?) von außen die Dinge beobachten. Diese Entwicklung ist für jeden von uns als Leser und Zuschauer traurig und ärgerlich zugleich. Die Rechnung hingegen ist simpel: Weniger Redakteure haben weniger Zeit, können weniger reisen, haben kaum Zeit für sorgfältige Recherche und müssen dennoch jeden Tag oder jede Woche das Blatt füllen.
Public Relations-Profis müssen ihre Arbeitsweisen überdenken
Für PR-Profis in Agenturen und Unternehmenspressestellen haben diese Umwälzungen gleich mehrere Auswirkungen:
- Pressearbeit wird zur Nischentechnik der PR
Die direkte Ansprache von Journalisten mit Themenangeboten im Auftrag des Kunden – das “Pitchen” – wird schwieriger. Schon heute bekommt man einige Schlüsselpersonen in den Redaktionen kaum ans Telefon und wenn man ein paar Minuten Zeit zum Sprechen hat, kommt immer öfter die Antwort “Klingt interessant, ich kriege das aber nicht ins Blatt. Uns fehlen einfach Platz und Zeit.”Hinzu kommt, dass gewachsene, langjährig gepflegte Beziehungen zu Redakteuren auf einen Schlag wertlos werden, weil sich durch Sparmaßnahmen Ressortzuschnitte ändern und Zuständigkeiten für Themen neu verteilt werden. Oder der Redakteur ist eben nicht mehr da.
Sicher werden nachhaltig gepflegte Beziehungen und ein vertrauensvolles Arbeitsverhältnis zwischen PRler und Journalist nicht überflüssig, doch wir müssen davon ausgehen, dass die klassische Pressearbeit künftig nicht mehr die Ergebnisse bringen wird, die wir bislang gewohnt waren.
- Crossmediales Denken wird wichtiger
Parallel zum Stellenabbau werden in den Redaktionen auch neue Organisationsstrukturen geschaffen. So sollen die Mitarbeiter der künftigen zentralen Wirtschaftsredaktion von Gruner+Jahr alle Titel des Hauses mit Inhalten beliefern. Auch die Online-Redaktionen werden in der neuen Struktur aufgehen. Ähnliches praktiziert Springer bereits seit mehr als einem Jahr in der “Blauen Gruppe“, zu der die Titel “Welt”, “Berliner Morgenpost”, “Welt am Sonntag” und “Welt Online” gehören.Für PRler heißt das, dass sie in Zukunft weniger in einzelnen Publikationen, sondern eher in Ressorts denken müssen. Dazu gehört, Themen und Inhalte so aufzubereiten, dass sie unabhängig vom Veröffentlichungsmodus wie Print, Bewegtbild, Online-News, Blog, etc. genutzt werden können. Alles, was den unter Zeitdruck stehenden Redakteuren hilft, schneller und zielgerichteter zu arbeiten, wird seine Abnehmer finden. Starre Formate wie Pressemitteilungen und schriftliche Statements in glattgebügelter “Corporate Speak” werden hingegen an Bedeutung verlieren. Web-basierte Informationsangebote erfüllen die Kriterien Geschwindigkeit und universelle Verwendbarkeit am ehesten und werden künftig das PR-Werkzeug Nummer 1 sein.
Sobald die Verlage den Schock der vergangenen Wochen verdaut haben, werden auch sie in Online endlich die Chancen sehen. Rupert Murdoch, der Medienromantik unverdächtig, sagt denn auch ganz treffend:
“Our real business isn’t printing on dead trees. It’s giving our readers great journalism and great judgment.” (via Guardian)
- Unmittelbare Kommunikation mit den Kunden lernen
Parallel zur Medienkrise findet eine Umwälzung der Mediennutzungsgewohnheiten in Richtung Internet statt und die Meinungsbildungsprozesse fragmentieren sich. Das fordert von PR-Beratern eine Hinwendung zu unmittelbareren Kommunikationsmitteln, die sich in die Gespräche der Menschen untereinander einweben lassen. Dazu gehört im ersten Schritt vor allem, das aufmerksame Zuhören (wieder) zu erlernen und so etwas wie Empathie empfinden zu können, trotz medial vermittelter Prozesse.Die jahrzehntelange Beschränkung auf die Einweg-Kommunikation in Form von Verlautbarungen hat Unternehmen und leider auch viele Marketing- und PR-Entscheider dazu verleitet, nach dem Motto “Viel hilft viel und wer lauter ist gewinnt” zu agieren. Aber wer schreit, kann nicht zuhören, geschweige denn mitreden.
Wenn PR-Agenturen nicht als verlängerte Werkbank für die klassische Pressearbeit ihr eigenes Ende herbeiführen wollen, müssen sie ihren Leistungs- und Beratungumfang erweitern. Hin zu mehr Dialog, als Mittler in den Konversationen von Unternehmen zu Kunden und Interessenten.
- Kunden beraten und auf den Wandel einschwören
Als PR-Berater sind wir so dicht an den Medien und an ihrem Strukturwandel dran, wie wohl kaum einer unserer Kunden. Deshalb müssen wir unseren Klienten auch erklären, warum Vorgehensweisen und Ergebnisse, die vor zwei Jahren noch als Erfolg verbucht wurden (z.B. ein dreispaltiger Artikel im gedruckten Wirtschaftsteil der FAZ für einen Softwarehersteller aus der dritten Reihe), heute nicht mehr mit gleichen Maße funktionieren sollen.Klar ist PR eine langfristige und strategische Aufgabe. Doch Public Relations-Programme, die über die Jahre hinweg nur das Erfolgsrezept von damals iterieren, werden sich binnen Kurzem totlaufen. Gerade der bevorstehende Jahreswechsel ist eine gute Gelegenheit, Gewohntes zu hinterfragen und mit den Kunden klar und (selbst-)kritisch über die künftige Ausrichtung der Kommunikationsarbeit zu sprechen. Denn jetzt können Kampagnenpläne für 2009 noch umgeschrieben und Budgets anders priorisiert werden.
Im Umbruch liegt deshalb auch eine große Chance für Berater und Agenturen, die sich bei ihren Kunden als Lotsen mit Weitblick und Durchblick beweisen können.
- Weiterbildung und Nachwuchsförderung sind überlebensnotwendig
PR-Fachleute, die sich nicht schleunigst selbst mit den neuen Prozessen in Redaktionen, neuen Technologien und den Marktverschiebungen im Mediensektor vertraut machen, werden das “Fach-” in ihrer Berufsbezeichnung bald streichen müssen.Ein PR-Berater, der noch nie Blogmonitoring mit den gängigen Tools ausprobiert hat, der noch nie in einem Blog oder Forum kommentiert hat oder Facebook, StudiVZ und Social Bookmarking nur vom Hörensagen her kennt, bringt sich um seine Jobchancen der nahen Zukunft. Weiterbildung im Job, sei es autodidaktisch in den Abendstunden zu Hause oder strukturiert in Seminaren und Workshops ist jetzt schon unerlässlich. Denn die Theorie zu kennen ist eine Sache, die Werkzeuge und Arbeitsweisen des Social Web aus praktischer Erfahrung zu beherrschen eine andere.
Der PR-Nachwuchs ist unabhängig vom Studiengang ebenfalls gut beraten, sich schnell und umfassend mit den Mechanismen der öffentlichen Meinungsbildung, den Arbeitsweisen von Journalisten, mit Web 2.0-Technologien und so weiter zu befassen. Meine Erfahrung als “Junioren-Recruiter” bei meinem alten Arbeitgeber zeigt, dass kaum ein Hochschulabsolvent diese Voraussetzungen mitbringt. Praktika hin oder her. Zielführend ist hier meines Erachtens nur Eigeninitiative und Experimentierfreude. Denn Hochschulen und Berufsverbände mit ihren angeschlossenen Ausbildungseinrichtungen hinken der Entwicklung noch weiter hinterher als die Agenturen.
Die PR-Branche muss aus den Fehlern der Medienhäuser lernen
Angesichts der Veränderungen die uns ins Haus stehen und deren Einschläge wir immer näherkommen hören kann es sich der Berufsstand der Öffentlichkeitsarbeiter nicht leisten so zu tun, als würde uns das alles nichts angehen. Denn täten wir das, ginge es uns wie den Medienhäusern, die das Internet viel zu lange nicht ernst genommen haben und zu Gunsten von vielen Klicks auf Qualität verzichtet haben.
Die Lage ist zwar ernst, aber nicht hoffnungslos, denn auch das hat Rupert Murdoch erkannt, am Ende der Zeitungskrise wird eine neue Fülle von Medien stehen, die die Menschen ganz anders erreichen werden, als heute.
“In this coming century, the form of delivery may change, but the
potential audience for our content will multiply many times over.”
In seinem Statement für die Australian Broadcasting Corporation, das der Guardian in Auszügen wiedergibt, wird er außerdem mit den Worten zitiert:
“It used to be that a handful of editors could decide what was news
– and what was not. They acted as sort of demigods. If they ran a
story, it became news. If they ignored an event, it never happened,” he
added.“Today editors are losing this power. The internet, for
example, provides access to thousands of new sources that cover things
an editor might ignore. And if you aren’t satisfied with that, you can
start up your own blog and cover and comment on the news yourself.”
Dem ist auch aus Sicht eines PR-Mannes nichts hinzuzufügen. Machen wir was draus!
PS: Wem das jetzt zu staatstragend war, kann sich zur Erheiterung ja auch diese Vorschläge zur Krisenbewältigung anschauen.
Exzellenter Post, Tapio. Das ist meines Erachtens eine gute high-level Checkliste, die jeder PR-Entscheider lesen sollte.
Besonders Punkt 5 zu Nachwuchs und Weiterbildung empfinde ich auch als unglaublich wichtig: Eigeninitiative und Hunger für Neues sind der schlagende Punkt für den Nachwuchs. Ich habe leider auch mehrere Kandidaten gesehen, die abseits von YouTube und StudiVZ mit Internet gar nichts zu tun haben und weder Klaus Eck noch RSS-Feeds kannten.
“Wenn PR-Agenturen nicht als verlängerte Werkbank für die klassische Pressearbeit ihr eigenes Ende herbeiführen wollen, müssen sie ihren Leistungs- und Beratungumfang erweitern. Hin zu mehr Dialog, als Mittler in den Konversationen von Unternehmen zu Kunden und Interessenten.”
Dieser Absatz ist interessant, da er sich auf viele Bereiche eines Unternehmens bezieht, bei denen auf externe Dienstleister zurückgegriffen wird. Erst heute morgen las ich in der Printausgabe des Handelsblatts, dass Anwälte und Kanzleien großer Unternehmen zunehmend kompetenzübergreifende Themen beherrschen sollen (Marktkenntnisse, Konkurrenz, ökonomische Faktoren, etc).
Gut beobachtet. Und richtig gefolgert. Doch es wird sehr schwer werden, die Kunden davon zu überzeugen, dass es mit den “klassischen” PR-Maßnahmen gelingen wird, einen Dialog mit den Kunden der Kunden aufzubauen. Hallo? Dialog? Selbst das ist vielen Kunden noch nicht geläufig. Kommt aber auf die Branche an; Maschinenbau ist halt bodenständiger… Kurzum: Es braucht viel, viel mehr Beratung als bisher. Und da kommt es den guten Agenturen entgegen, die nicht so guten werden auch in dieser Branche verlieren. Das war aber immer so.
Hallo – erstmal Glückwunsch zu dem Beitrag – habe aber dennoch etwas anzumerken. Und zwar zu Punkt 3 – ich denke dass in der direkten Kundenkommunikation durchaus noch Abstufungen drin sind: Zu unterscheiden ist IMHO die Arbeit mit Multiplikatoren im Umfeld-Netzwerk des Unternehmens von der Kommunikationsarbeit mit der allgemeinen, apriori unidentifizierten Masse. Während zu Ersteren wie zu PR1.0 Zeiten besondere Beziehungen gepflegt werden müssen – sicherlich mit anderen Schwerpunkten aber durchaus ähnlich wie zu Pressevertretern, gilt es bei Letzteren über die Interaktion die Interaktionsinteressierten aus der Masse herauszulösen und als Fans und externe Unternehmenssprecher aufzubauen.
@Bjoern: Absolut d’accord! Beziehungspflege im unmittelbaren Umfeld und Aktivierung der Fürsprecher “aus der anonymen Masse” heraus sind zwei verschiedene Dinge. Sie erfordern sicher auch andere Fähigkeiten und Herangehensweisen. Es geht mir vor allem um die Sensibilisierung für die Veränderungen. Die Ausgestaltung der Praxis ist noch mal ne ganz andere Nummer.
“Die PR-Branche muss aus den Fehlern der Medienhäuser lernen” Leider lehrt uns die Geschichte, dass dies leider nicht so sein wird. Alle hätten schon mit dem Niedergang der Musikindussstrie lernen können, statt dessen praktizierte man die selben sinn- und erfolgslosen Abwehrstrategien.
Traurig, traurig für die selbsterannten “Eliten”
Sehr gut analysiert, sehr gute Schlussfolgerungen. Dem ist so gut wie nichts hinzuzufügen.
Hi Tapio, super post!
Ich glaube 3. & 4. sind so schwierig/langwierig weil dazu zum teil erstmal neue “kennzahlen” zur evaluation eingeführt bzw. auch erst gefunden werden müssen. Und diese müssen dann in den unternehmen und organisationen in die prozesse eingebunden und aktzeptiert werden können. zudem bedeutet dieser change, das in den unternehmen völlig neue prozesse der zusammenarbeit zwischen den abteilungen und zum teil sogar völlig neue abteilungen entstehen müssen. und das wo viele unter PR immer noch press relations verstehen … es bleibt spannend und herausfordernd! :)
Entschuldigt bitte, die Kommentare waren aus irgendeinem Grund zeitweise abgeschaltet. Keine Absicht! Jetzt geht’s wieder.
Tapio, gut reflektiert. Indes würde ich sogar noch weiter gehen, denn ich glaube ohnehin, mit dieser ewigen “Kanaldenke” muss Schluss sein. Es geht schon jetzt eigentlich nicht mehr um PR, um Werbung, um Direktmarketing… Es geht schlichtweg um Kommunikation. Und die braucht Generalisten.
Wer auch künftig bei Kommunikation zunächst im Plakat- oder Broschürenformat denkt oder in “platzierten Artikeln”, wer integrierte Kommunikation verspricht, aber weiterhin Spezialisten und keine Generalisten ausbildet, und wer seine einzelnen Agentureinheiten gegenseitig Rechnungen hin- und herschicken lässt, der kann nicht als Kommunikationsgeneralist gelten. Er zeigt definitiv noch zu wenig Konsequenz.
Wenn bei immer mehr Markenartiklern Produktmanager die Kommunikation in sämtlichen Disziplinen verantworten, Kommunikation mehr und mehr gesamthaft betrachten und sich dabei einen verlässlichen und kenntnisreichen „Steuermann“ auf Agenturseite wünschen, der gleichzeitig auch rudern kann, sollten Agenturen entsprechende Schiffe und Mannschaften bauen.
Gleichzeitig aber benötigt die Kommunikation in den Kanälen und Disziplinen mittlerweile eine derartige Kenntnistiefe, dass dies eine immens große Chance für absolute Spezialisten bedeute. Diese Spezialisten werden künftig noch mehr als heute von den Generalisten unter den Agenturen wie auch direkt von Unternehmen beauftragt werden. Schon jetzt deutet sich beim Blick auf die Umsatzzahlen von Agenturen diese Entwicklung an. Generalisten und Spezialisten gewinnen deutlich an Honorarumsätzen und Bedeutung.
Wer Generalist sein will, muss konsequent sein. Die Positionierung als eine integriert, als eine umfassend denkende, beratende und auch umsetzende Agentur meint z.B., alle internen Prozesse und Strukturen konsequent darauf auszurichten. Dazu gehört unter anderem, stets von der Zielgruppe her zu denken und nicht innerhalb der Grenzen eines Kommunikationskanals, sowie Mitarbeiter nicht mehr zu PR-, Werbe- oder Direktmarketingberatern, sondern zu Generalisten, zu Kommunikationsberatern, auszubilden. Eine solche Ausbildung hieße übrigens in aller Konsequenz zum Beispiel, Trainees und Volontäre Station in allen Kommunikationsbereichen machen zu lassen (Übrigens: Bei uns sind Berater “Integrierte Kommunikation” tätig).
Und die Entwicklung einer Agentur hin zum Generalisten würde auch erfordern, intelligente interne Verrechnungssysteme zu entwickeln, die integrierte Kommunikation lebendig werden lassen und nicht behindern, und zum Beispiel auch, Brainstormings kanalneutral zu besetzen und Generalisten sowie Spezialisten aller Disziplinen an einen Tisch zu bringen. Ach, und noch vieles mehr. Aber dies soll nur ein – jetzt ohnehin viel zu lang gewordener – Kommentar zu einer guten, zu Deiner Analyse sein.
Mirko Kaminski
GF
http://www.achtung.de
Mirko, ich könnte deine Anmerkungen zu den organisatorischen wie strategischen Voraussetzungen gleich unterschreiben.
Mir stellt sich nur die Frage, was tun gerade große Agenturen, die die Bandbreite von strategischem Generalisten zum fachlichen Spezialisten abdecken könnten, ganz konkret dafür? Solange es fachliche “Practices” gibt oder eigene Teams für Großkunden, gären die Leute doch im eigenen Saft und der agenturweite Austausch kommt zu kurz. Ab einer gewissen Größe lässt die Durchlässigkeit in größeren Organisationen nach (das geht schon bei unter 50 Leuten an mehreren Standorten los!). Und leider gibt es gerade für die mittlere Führungsebene, die intern die Brücken schlagen könnte, viel zu wenig qualifizierte Leute. Denn oft wachsen Spezialisten in diese Rolle hinein und bekommen dann nicht die nötige Unterstützung (sprich Trainings und Freiraum), die Generalistenrolle lernen und ausfüllen zu können. Meiner Erkenntnis nach geht besonders Agenturen, die zu Holdingorganisationen gehören, das nötige Gespür für das Experiment und das unternehmerische Risiko ab, das man eingehen muss, um etwas Neues zu schaffen. Da wird dann lieber weitergemacht wie immer, auf die Marge geschaut und talentierte Junioren ausgebeutet bis sie frustriert gehen und bei der nächsten Agentur genau das gleiche erleben. (Von der Werbebranche will ich hier gar nicht erst anfangen!)
Auf der anderen Seite sitzen dann auch noch Kunden, die nie ganzheitlich zu denken gelernt haben und denen man als Kommunikationsberater auch nur sehr mühsam die Kanaldenke ausreden kann. Erschwerend kommt dann besonders bei international arbeitenden Unternehmen hinzu, dass dort wiederum konsequent eine “cover your ass”-Kultur gelebt wird, die jede lokale Innovation verhindert.
So sehr ich mir unserem Beruf einen großen Evolutionsschritt hin zur umfassenden Kommunikationberatung wünsche, so skeptisch bin ich doch, was realistische Zeiträume anbetrifft. Aber irgendjemand muss sich halt auf die Windmühlen stürzen. Warum nicht wir?