Wenn auf Konferenzen wie der Next08 gestern über Trends gesprochen wird, geht es stets um die Veränderungen, die das neue, interaktivere, breitbandigere Netz in Business und Gesellschaft so mit sich bringt. Steve Rubel spricht von Micro-Audiences, Stowe Boyd propagiert den „Flow “ als neuen Bewusstseinszustand, der helfen soll, mit dem Informationsüberfluss zu leben und Sören Stamers Coremedia vollzieht seit über einem Jahr einen nach seinen Worten sehr erfolgreichen Wandel vom 1.0-Unternehmen zum offeneren, kreativeren und effektiveren 2.0-Unternehmen.

Bei alledem schwingt immer mit, dass wir Web-Menschen der ersten Generation sehr flexibel bleiben müssen, um mit der Generation Y , den heutigen Teenagern, in Zukunft mithalten zu können. Diese Generation saugt das Web und seine neuen Möglichkeiten, die engmaschigere Vernetzung, die (begrenzte) Offenbarung von Privatem, die schnelleren und mobileren Kommunikationsoptionen ja bekanntermaßen mit der Muttermilch auf. Das Web 2.0 ist bei ihnen genetisch vorprogrammiert und das Web 3.0 wird von den Youngen in nicht allzu ferner Zukunft erfunden werden. Was auch immer das dann sein mag.

Das klingt alles sehr einleuchtend und aufregend und wird Marketing- und Kommunikationsleuten eine Menge nach-, mit- und vordenken abverlangen, damit sie ihre Ziele auch in Zukunft erreichen können. Es ist also absolut richtig und notwendig, sich mit diesen Trends und der Generation Y zu beschäftigen. Einfach wird es sicher nicht, weil sich das ohnehin schon viel zu simple Schema von Sender und Empfänger, wenn es denn je als Wirkmodell von Unternehmenskommunikation gültig gewesen sein sollte, gerade in Luft auflöst.

Was in dieser Debatte aber komplett unter den Tisch fällt ist die Tatsache, dass das Gros der Bevölkerung nun mal nicht Generation Y ist, sondern deutlich älter. Sie sind nicht dauervernetzt und nicht Teil der globalen und vergleichsweise wohlhabenden Web-Elite, sondern ganz normale Leute, die mit DSL 1.000 zu Hause komplett happy sind, weil sie damit ihre Reisen buchen können und mit Freunden und Verwandtschaft in Kontakt bleiben. Online-Banking ist für diese Menschen schon das höchste der Gefühle und dazu haben sie sich auch nur durchgerungen, weil es weniger Gebühren kostet.

So lange 40% der deutschen Bevölkerung keinen Internet-Zugang haben, solange nur ein Bruchteil der Menschen Blogs, Social Networks, Video-Portale, Community-Funktionen auf den Webseiten von Zeitschriften und all die anderen Neuerungen allerhöchstens vom Hörensagen kennen – so lange dürfen sich Kommunikatoren nicht der Illusion hingeben, sie könnten von heute auf morgen bewährte und wirkungsvolle Werkzeuge des Marketing und der PR aufgeben.

Bleibt der Veränderungsdruck auf die ältere Generation. Fragt sich eigentlich irgendjemand, was die älteren Spätstarter unter den Netzusern eigentlich wollen? Wie können wir uns sicher sein, dass sie mehr wollen als E-Mail und dem „Alone in the Library“-Gefühl des Web 1.0, das Stowe Boyd auf der Next08 beschrieb? Ich glaube, die Hemmschwelle, sich so im Netz zu offenbaren wie es wir Twitterati und Blogautoren und Social Networker tun, ist für jemanden, der das Netz jenseits des 50sten oder 60sten Lebensjahrs entdeckt, enorm hoch. Diese Generation fragt sich warum sie das alles braucht, bevor sie überhaupt auf die Idee kommt zu fragen, wie es genau funktioniert. Die „Generation Why?“ umarmt Neues im Netz nicht einfach weil es neu ist, sondern sie will den persönlichen Nutzen erklärt bekommen, bevor sie loslegt.

Während Profikommunikatoren also rätseln, wie sie mit den jungen Springern Schritt halten können und sie mit ihren Marketing- und PR-Botschaften erreichen, wird eine große, zahlungskräftige Zielgruppe als Netzpublikum komplett ignoriert. Dabei heißt es doch allenthalben, die Generation 50+, die „Silver Surfer “ (nicht die Comicfigur !), seien so attraktiv für Markenartikler, weil sie Zeit und Geld haben. Neue Erkenntnisse bot die Next08 in dieser Hinsicht nicht. Ist das ein Zeichen der Überheblichkeit einer jugendfixierten Branche? Oder vielleicht ein Zeichen des inneren Wunsches ergrauter Web-Pioniere wie Rubel und Boyd, selbst länger jung zu bleiben, weil sie aufgrund ihrer privilegierten Position dieselben Tools nutzen können, wie die Y-Generation?

Wer traut sich, die Kernfrage der „Generation Why?“ zumindest mal im Ansatz zu beantworten? Welches Unternehmen schafft es, die Möglichkeiten des „Next Web“ (Boyd) den Grauhaarigen so überzeugend zu erklären, dass sie mit Freuden ihr Geld bei all den neuen, bunten Angeboten lässt?