XING hat sich binnen weniger Tage wieder vom Gedanken verabschiedet, Werbung auf den Profilseiten der zahlenden Premium-Mitglieder schalten zu wollen. Ein m.E. das einzig richtige Eingeständnis, das nach dem Kommunikationschaos vergangene Woche die Mitglieder beschwichtigen kann (Versöhnliches zu Diskussion auch hier).
Bleibt die Frage, warum das Ganze? Martin Weigert suggeriert, dahinter stecke vielleicht Methode:
“Wie auf einem Basar setzte man auf die Taktik, zuerst einen sehr hohen Preis zu fordern (personalisierte Werbung sowie E-Mail- und SMS -Werbung), um sich am Ende auf den eigentlich anvisierten (personalisierte Werbung) “einigen” und der Gegenseite das Gefühl geben zu können, auch etwas gewonnen zu haben.” (am Beispiel StudiVZ; Tapio)
Er meint gar, es wäre bis auf weiteres Social Networks geradezu unmöglich, unpopuläre Maßnahmen zu treffen, ohne zumindest einen Teil der User zu vergrätzen. Kommunikation helfe nur, den Proteststurm abzuschwächen, nicht aber, ihn zu verhindern. Salami-Taktik also, statt klarer, authentischer, offener Kommunikation?
Mir graust es bei dieser Vorstellung. Ich glaube, dass es auch einem Social Network gelingen kann, seine Nutzer mit kommunikativen Mitteln für eine Änderung zu gewinnen, oder doch zumindest eine abwehrende Haltung zu neutralisieren. Als das Privatfernsehen eingeführt wurde, fanden wir Werbeunterbrechungen furchtbar. Meine Eltern schraubten dann auch erst Jahre später die Schüssel auf’s Dach (von den unsäglichen Inhalten der Privaten damals wie heute mal abgesehen). Heute werden Werbeunterbrechungen toleriert, und wer wie ich nur noch selektiv fern sieht und einen Festplattenrecorder nutzt, spult vor. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier.
Bei XING hatten wir Premium-Mitglieder uns daran gewöhnt, dass die Seiten werbefrei sind. Das im Hauruck-Verfahren ändern zu wollen war aussichtslos und aus Kommunikationssicht, wie zuvor geschrieben, dumm. So bleibt der fahle Beigeschmack, dass der Ärger eine (wohl kleinen, aber lauten) Minderheit in Kauf genommen wird, um der Mehrheit etwas unterzujubeln, woran sie sich zu gewöhnen habe. Manchmal müssen Kommunikatoren, PRler, Community Manager zumal eben den harten, langen, steinigen Weg gehen und zuerst Informations- und dann Überzeugungsarbeit leisten. Arbeit, also Kraft mal Weg. Es kostet Mühe und dauert. Wer weiß, vielleicht hätten selbst die Premium-Mitglieder sich an Werbung auf bestimmten, nicht-personalisierten Seiten wie Gruppen, Suche und Termine gewöhnt? Weil sie dort nicht mit dem Allerpersönlichsten in Verbindung gebracht wird.
Man müsste ja noch nichtmal das Bild vom langsam zu Tode kochenden Frosch bemühen, der seinen nahenden Exitus aus Gewöhnung an die steigende Temperatur nicht merkt. Ich denke, dass man mit der nötigen Umsicht kommunikativ begleitet Werbung auf XING und Targeting bei StudiVZ und selbst ein gemäßigtes Beacon bei Facebook hätte einführen können, ohne dass es zum medial gepushten Eklat gekommen wäre. Langsam zum maximal Tolerierten aufbauen, statt scheibchenweise vom maximal Erwünschten abschneiden, das wäre schon mal ein Anfang.
