Facebook, StudiVZ, XING sind im Grundkurs PR durchgefallen

Erst Facebook, dann StudiVZ, jetzt XING. Drei Vorzeige-Networks mit reichlich Mitgliedern und entsprechendem “Monetarisierungspotenzial” begehen kurz hintereinander den gleichen Fehler. Sie übergehen ihre Mitglieder und führen Werbetechniken ein, die sich die persönlichen Profildaten der User zu Nutze machen. Dummerweise bekommen die Mitglieder das mit und fertig ist die Welle der Entrüstung, die sich umgehend in den redaktionell gesteuerten Medien wiederfindet. Man nennt das gemeinhin “PR-Gau”.

Zum jüngsten Fall XING: Das Business-Netzwerk schaltete plötzlich unangekündigt Werbung auf Profilseiten, egal ob “einfaches” oder Premium-Mitglied. Die zahlenden Premium-Mitglieder bekamen das nicht mit, da sie beim betrachten des eigenen Profils keine Werbung sahen. Erst nachdem erste User protestiert hatten, wurde heute ein Opt-Out für (nur) für Premium-Mitglieder eingeführt. Bis zu diesem Moment ist auf der persönlichen Startseite aber immernoch keine offizielle Erklärung zu finden, warum Werbung nötig ist, und welche Möglichkeiten man als Mitglied hat.

Es erstaunt mich kein Stück, dass die Reaktionen in den Blog-Kommentaren und im XING-Forum selbst von ungläubig-kopfschüttelnd bis verärgert changieren. Nachdem die Großnetzwerke Facebook und StudiVZ noch vor wenigen Tagen mächtig Gegenwind wegen einer ähnlich dilettantischen Informationspolitik bekamen, hätte man von einer börsennotierten AG, die sich “Business”-Netzwerk nennt, Besseres erwartet.

Über die Gründe für die (garantiert bewusst getroffene) Entscheidung, die Werbeschaltung als “softlaunch” einzuführen, ist meines Wissen bislang nichts öffentlich bekannt. Es ist aber klar, dass die Entscheidung und der bisherige Umgang mit der Kritik falsch waren. Und zwar gleich aus mehreren Gründen:

Fehler 1 – Ignoranz gegenüber dem Kunden
Ein Social Network “gehört” nicht dem betreibenden Unternehmen. Es gehört den Mitgliedern. Der Betreiber stellt die Plattform, die Mitglieder füllen sie mit Leben, Kontakten, Inhalten. Das kommunikative Primat lautet deshalb: “Members first.” Die Mitglieder müssen gefragt werden, sie wollen gefragt werden, und das zu Recht. Schließlich haben sie unter bestimmten Voraussetzungen die Plattform für sich gewählt und ihre Daten eingegeben. Ändern sich diese Voraussetzungen, wollen sie ihre Entscheidung neu bewerten. Mit Mitgliederverlusten in solchen Situationen muss man rechnen. Man kann sie aber begrenzen, indem man offen kommuniziert, Pläne erklärend vorstellt und vor der Implementierung Feedback einholt. Dafür muss sich kein CEO schämen, im Gegenteil. Es ist seine Pflicht, seine Kunden zu fragen, was OK ist, und was nicht.

Fehler 2 – Unzureichendes Krisen-Management
Ja, der Fall XING und seine Vorgänger waren Krisen. Kommunikative Krisen, die – auf Dauer schlecht gemanagt – dem Unternehmen wirtschaftlichen Schaden zufügen können. Ist das Kind in den Brunnen gefallen, ist schnelles aber besonnenes Handeln und klare Aussagen gefragt. War XING schnell? Nein. In Zeiten minutenschneller Blogdiskussionen sind Tage des Zögerns wie früher Wochen und Monate. War das Handeln besonnen, Jein. Einerseits wurde das Opt-Out für Premium-Mitglieder für den nächsten Tag in Aussicht gestellt (es funktioniert), andererseits wurde noch immer nicht auf der Startseite sichtbar für alle Tacheles geredet, sondern versteckt im Forum. Dritter Mangel: Es fehlt an Klarheit und Authentizität. CEO Lars Hinrichs bedankt sich zwar artig für das Feedback der Mitglieder, doch sein Eingeständnis:

“Auch für uns ist Werbung auf der Plattform eine neue Situation und Teil eines Lernprozesses mit vielen Herausforderungen.”

…zeigt nur, dass hier ein unausgegorenes Konzept am zahlenden (!) Mitglied ausprobiert wurde. Das grenzt an Publikumsverhöhnung. Die Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten. Das führt zu

Fehler 3 – Unpassender Ton
Wer so eklatant die Eigendynamik seines eigenen Produkts unterschätzt und sich über seine Nutzer hinwegsetzt, muss sich umgehend und im ersten Satz seines Statements entschuldigen. Sich für das Feedback zu bedanken, wie es Herr Hinrichs getan hat, klingt dagegen wie Hohn. Frei nach dem Motto: “Danke, dass ihr so doof wart, uns bei der Optimierung unserer Monetarisierungsstrategie zu helfen.”

Was lernen wir aus alledem? Abgesehen davon, dass auch Social Networks Kommunikationsprofis mit unabhängigem Beraterstatus direkt am Vorstand brauchen, und dass Vorstände sich über den Wertschöpfungsfaktor “gute Kommunikation” klar werden sollten, vor allem Folgendes:

1. Das Netzwerk gehört den Usern, nicht dem Betreiber
2. Zum Business-Plan gehört stets auch ein Kommunikationsplan
3. Der Ton macht die Musik

So, wer ist der nächste?